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El turismo como experiencia subjetiva

  • España tiene la potencialidad de continuar siendo el tercer destino mundial

Decía Gilles Lipovetsky que "el turismo es una aspiración generalizada a ir a ver hermosos paisajes y obtener placer." Una aspiración que se ve satisfecha por los ciudadanos dados los datos de este sector. La cantidad de pasajeros de avión, casi se duplicará en los próximos 15 años (ICAO), proyección similar a la de la OMT. Gran parte de ellos serán turistas, y España tiene la potencialidad de continuar siendo el tercer destino mundial para los viajeros.

Junto al récord de turistas extranjeros registrado en los primeros siete meses de 2015 (38 millones) y, las perspectivas de continuo crecimiento del turismo internacional en los próximos años, es conveniente volver a analizar la estrategia de largo plazo para este sector en España. El objetivo: captar nuevos viajeros con un nivel creciente de gasto, buscando evitar los problemas del turismo masivo.

El turismo es el servicio con mayor grado de transacción internacional, por desplazamiento de la demanda. Es mano de obra intensiva, y una mayor calidad del servicio implica una mejor dotación de recursos humanos. Entre los factores que explican la decisión de viajar, se destacan: el nivel de ingreso disponible determinante del gasto total en turismo. En el largo plazo el PIB per cápita a nivel global, si bien con alta dispersión, se proyecta creciente. Los costos derivados de los gastos de transporte y alojamiento en destino. El desarrollo de alternativas de menor precio favorece la incorporación de más personas al turismo internacional.

La relación de los tipos de cambio entre país emisor y receptor que determina la composición de los flujos de turistas y el saldo de la balanza del sector.

Una experiencia subjetiva

Elementos de valoración subjetiva del demandante: "Cada vez más se reconoce que un destino puede ser un concepto percibido, que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores, en función de su itinerario de viaje, formación cultural, motivo de la visita, nivel de educación y experiencia previa" (Bigné).

Entre estos elementos se citan: la elección del tipo de viaje, de relax (sol y playa: 62% de los turistas europeos lo eligen); turismo rural; cultural; de compras; de salud; de aventura y deportes. Las percepciones positivas y negativas generadas en el viajero; el estilo de vida y costumbres muy apreciadas en el caso de España.

Las características socio-demográficas de la población: el turismo es una actividad tiempo intensiva, por tanto la mayor expectativa de vida en un extremo, y los menores costos que incorporan a viajeros más jóvenes en el otro; aumentan el mercado potencial. Mientras que los factores de riesgo: seguridad, condiciones sanitarias y cumplimiento de los contratos, elementos en los cuales España evidencia marcadas fortalezas. La ocurrencia de sucesos particulares este año ha ayudado a sostener el récord de llegadas de turistas, entre ellos las excepcionales condiciones climáticas, la devaluación del euro respecto al dólar y a la libra esterlina, y los episodios de inseguridad en mercados competidores. No obstante, España tiene las condiciones para mantenerse entre los tres primeros destinos turísticos en el mundo.

Una herramienta para atraer un turismo de mayor nivel adquisitivo sería la aplicación de instrumentos de marketing de los mercados de bienes de lujo, en general. El filósofo Yves Michaud en su libro El nuevo Lujo analiza las sensaciones derivadas del turismo y de la compra de bienes de lujo. "El turismo y el lujo son dos industrias del placer, de la ostentación, y de la identidad. El turista busca el placer..., se trae de vuelta un encuentro consigo mismo del que está orgulloso... Si hay una diferencia entre el turismo y el lujo..., es que el turismo está más orientado hacia el comercio de identidades, las de los visitados que escenifican su identidad y, a cambio contribuyen a la del visitante, mientras que el lujo está más orientado hacia la autoafirmación por medio de la ostentación. Pero los dos tienen el mismo eje: el placer."

Como ejemplo de la generación de experiencias memorables en los viajeros los aeropuertos buscan satisfacer al cliente y configurarse como "Aerotrópolis" en torno al centro de tránsito. Conceptos, como éste, deberían expandirse en la industria del turismo para captar los nuevos viajeros de mayor nivel de ingreso.

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