Datos, datos y datos. La gestión eficiente de los datos empieza a ser clave para cualquier empresa del mundo actual. Datos de clientes, datos de solvencia, datos de sus relaciones con la compañía? Todo un maremágnum de información que si se emplea de forma eficiente puede traducirse en un ahorro de costes y en un aumento del ROI. Es por ello que cada vez más empresas valoran la posibilidad de incorporar un nuevo perfil a su organigrama directivo: el CDO (chief data officer) o lo que es lo mismo, director de calidad de datos.
Un CDO es el directivo encargado de definir la estrategia de la empresa en calidad de datos. Su cargo lo ubica como el "guardián" de los datos dentro de la organización. La tendencia es incipiente, pero está cogiendo fuerza en Reino Unido, tal y como muestra un reciente estudio de Experian Marketing Services. Según estudios recientes, el 90% de los datos de todo el mundo han sido creados en los dos últimos años. Esta cifra no debería ser una sorpresa si tenemos en cuenta el rol que desempeñan hoy en día en el ámbito empresarial. Sin embargo, hay un problema. La inmensa mayoría de las empresas no sabe cómo gestionar toda esa cantidad de información que recibe a través de distintas fuentes.
Precisión y buena gestión
¿Por qué una empresa debe preocuparse por la precisión y la buena gestión de los datos de sus clientes? Entre otros motivos, para desarrollar estrategias de marketing más eficientes. Cuanto más fiables sean los datos, más eficaz será la campaña de marketing y mejores los resultados obtenidos. Por contra, si una empresa no hace un buen mantenimiento de sus bases de datos, la empresa puede estar utilizando buena parte de los recursos en vano: bien porque la campaña no llega a quien debería o bien porque quien lo recibe no está interesado en el producto o servicio. Llegados a este punto, se hace imprescindible una buena segmentación basada en los datos.
En España la mayoría de las empresas considera que la información esencial para que las campañas de marketing sean efectivas son los datos de contacto y la información relativa a las ventas. Así lo muestra el último estudio de calidad de datos de Experian Marketing Services. Sin embargo, es muy habitual que los datos de contacto recogidos por las empresas estén incompletos, desactualizados o, sencillamente, sean imprecisos.
El ejemplo de Reino Unido
En Reino Unido empiezan a ser conscientes de la importancia de trabajar en una mejor gestión de los datos a través de profesionales dedicados en exclusiva a este asunto. Con este precedente y con las empresas españolas cada vez más preocupadas por la calidad de sus datos, es posible que las compañías de nuestro país empiecen a demandar directores de calidad de datos (CDO) en un futuro próximo.
Al fin y al cabo, los datos van a continuar multiplicándose de forma exponencial, cada vez a un ritmo mayor y lo que aportará valor a las empresas no será tener a más informáticos que absorban la presión del aumento de los datos, sino tener a un especialista que sea capaz de definir una estrategia de datos eficiente y efectiva a largo plazo.
Diseñar una estrategia común para toda la empresa en lo referente a la calidad de los datos permite aunar esfuerzos y ahorrar costes. De las empresas que poseen una estrategia de calidad de datos, que son la mayoría, sólo el 35% a nivel global dicen que ésta se revisa y se mantiene centralizada por un único director. En contraste, en España tan sólo un 27% de las empresas sigue una estrategia de datos centralizada, mientras que un 17% desarrolla una estrategia diferente por cada departamento; cifra algo superior a la media global que se sitúa en el 12%. Por tanto, el CDO podría no ser una realidad muy lejana en nuestro país. Conviene irse preparando.
Alfonso del Gallo, director general de Experian Marketing Services
