Los que hemos hecho la EGB en lugar de la ESO todavía recordamos que las empresas de energía (por entonces, básicamente empresas eléctricas) tenían "abonados" en lugar de clientes. Por decirlo sencillamente, las redes sociales representan un giro "copernicano" respecto al anterior paradigma de relación de las empresas energéticas con sus clientes. La revolución de las redes sociales ha hecho que la balanza del poder se desplace de la empresa al consumidor y el sector energético no va a ser la excepción. ¿Qué pueden hacer las empresas para aprovecharse y sacar partido de esta situación?
Un buen punto de partida sería olvidar un concepto erróneo pero muy extendido: que las redes sociales no son más que un medio para atraer a los clientes más jóvenes. Hay que reconocer que las redes sociales tienen una gran capacidad para influir en la marca, generar confianza y ayudar a comprender lo que desean los clientes. Asumir esta realidad será clave para crear productos y servicios innovadores que puedan dejar huella en la vida diaria de los consumidores.
Según estudios de Accenture, un tercio de los consumidores de energía ya utiliza o tiene previsto utilizar las redes sociales en los contactos con su proveedor. Aunque la diferencia generacional hace que los clientes más jóvenes sean los que más usan este canal (50%), el grupo de los mayores de 55 años también muestra una importante actividad (22%).
La importancia del 'boca a boca'
Lo que define la marca de una empresa ya no es lo que dice, sino lo que hace y, cada vez más, lo que otros dicen de ella. Además, las personas tienen cada vez más voz: el 70% de los clientes consulta opiniones o calificaciones antes de hacer una compra, lo que demuestra más confianza en la opinión de otras personas que en la de una empresa. Algunas compañías ya han empezado a rentabilizar este fenómeno. Tanto Verizon como AT&T usan las redes sociales para ponerse en contacto con clientes que tienen problemas con su servicio de banda ancha por fibra óptica. Esto significa que, si la empresa hace bien las cosas y resuelve el problema con rapidez, los propios clientes se encargarán de divulgarlo.
El aumento de transparencia es una cuestión a la que también pueden contribuir las redes sociales. Un debate sincero en esos foros acerca de los problemas del sector podría contribuir a que los consumidores comprendieran mejor las dificultades del suministro de energía, y mejorar una potencial erosión de la confianza de los clientes respecto a los proveedores energéticos, que algunas encuestas reflejan ya, en aspectos como la eficiencia energética. Por último, las redes sociales ofrecen una excelente oportunidad de conocer mejor a los clientes.
Al usar las redes para recopilar datos sobre los clientes y sus hábitos de consumo energético, los proveedores pueden identificar los productos con más salida y replantearse su estrategia de servicio. Por ejemplo, el 50% de los consumidores afirma que estaría más dispuesto a usar las redes sociales si recibiera un servicio rápido y útil, como respuestas a quejas o información sobre cortes de electricidad.
Pero limitarnos a ser testigos de los rumores de las redes sociales puede llegar a convertirnos en meros espectadores de nuestra propia marca. Hay que ser activo. Cerca de la mitad de los consumidores estaría dispuesta a unirse al diálogo si una comunidad online les ofreciera información sobre productos relacionados con la energía y consejos para pagar menos en sus facturas.
Para sacar partido a las redes sociales y obtener ventaja competitiva, los proveedores energéticos tienen que entablar un diálogo social sobre los temas que más preocupan a sus clientes. La comunicación en un solo sentido puede ser necesaria en algunos casos, pero no es la mejor forma de transmitir un mensaje. Es importante que las empresas basen sus comunicaciones con los clientes en canales digitales y redes sociales, para ello es fundamental que ofrezcan distintos puntos de acceso.
Muchos sectores utilizan ya las redes sociales para que sus campañas estén más orientadas al cliente. Las empresas de energía podrían mejorar sustancialmente su posicionamiento, y en última instancia su rentabilidad, abrazando con entusiasmo el desarrollo de las redes sociales y gestionando "clientes 2.0".
Valentín de Miguel, managing director de Accenture.
