Cinco segundos y era oro. Pero realmente es irrelevante para casi todos nosotros. Para ella no y lo entendemos. Para el orgullo nacional de subir al podio olímpico da igual, para el esfuerzo que le reconoce toda España da igual.
La primera medalla para nuestro país llegó de la mano de Adriana Cerezo Iglesias, una taekwondista de 17 años, que ha despertado el reconocimiento de todo España. No sólo por su talento como deportista, sino también por su madurez al hablar con los medios y la sonrisa emocionada con la que ha disfrutado de toda la competición. Ella representa todas las características por las que las marcas invertimos en becas para ayudar a atletas y deportistas a ser olímpicos.
Una de las razones por las que nos engancha el deporte es la incertidumbre del resultado. La alegría de Adriana contrasta con la decepción de Alejandro Valverde o la baja de última hora de Jon Rahm. Como patrocinadores, sabemos que nuestro retorno, como en la bolsa, está marcado por el riesgo de no alcanzar la meta. Pero apostamos porque construimos, porque invertimos en futuro, en ilusión, en progreso, y sobre todo, en valores.
El propósito de Telefónica es "hacer nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas" y este fin de semana, Adriana ha conectado a toda España. Más allá de los datos, la fibra y el 5G… también se puede cumplir este propósito a través de las emociones que inspiran nuestros deportistas.
El éxito de Adriana es sin duda un éxito colectivo, de su familia y equipo, de su federación y de toda la familia olímpica española, incluidos sus patrocinadores. Pero es también un éxito para toda España, con consecuencias muy positivas para nuestra sociedad y nuestra economía.
A corto plazo, medallas como esta aportan visibilidad como país y nos vincula a valores como el deporte, el liderazgo femenino o la juventud. No sabría calcular el coste de una campaña de publicidad semejante, especialmente en países tan lejanos como Japón, Corea o Tailandia… pero sin duda justifica por sí sola la inversión que hemos hecho en este deporte.
Más allá del valor publicitario de las medallas, los éxitos del deporte tienen un impacto directo en nuestra sociedad. A medio plazo, eleva nuestra autoestima e incrementa el optimismo sobre nuestras capacidades como país… algo que se ha repetido cada vez que nuestros deportistas han conseguido campeonatos en los últimos años. Este sentimiento es un intangible de difícil cuantificación, pero las expectativas son uno de los factores más determinantes en la valoración de oportunidades de negocio.
A largo plazo, nuestros campeones inspiran a muchos niños y jóvenes a practicar deporte federado. Esto hace crecer la economía y es positivo para las empresas. Figuras como Rafa Nadal, Carolina Marín, Javi Gómez Noya, Marcus Cooper, Alejandro Valverde o Teresa Perales nos motivan cada día a enfrentarnos a nuestros pequeños retos, especialmente cuando participamos en competiciones federadas o populares. La explosión del deporte como actividad social, especialmente cuando empieza en edades tempranas, genera una mayor actividad económica al aumentar el número de licencias federativas, incentivar las competiciones y entrenamientos, los viajes, la inversión en instalaciones y material deportivo. El deporte es una industria que mueve el PIB de nuestro país, así que da sentido no sólo al mantra de Telefónica sino también al crecimiento de las empresas que hacemos patrocinios.
Existe un consenso general de que la práctica deportiva implica valores como el esfuerzo, la disciplina o el trabajo en equipo. Y desde un punto de vista pragmático, el deporte es uno de los mayores antídotos contra la obesidad, provocada por el sedentarismo y una alimentación desequilibrada. No hay duda de que una sociedad que practica deporte es una sociedad con mejor alimentación, mayor salud y esperanza de vida… y a medio y largo plazo, eso tiene impacto directo en el gasto social en salud.
En resumen, la cuenta de resultados del deporte es muy positiva, en especial si combinamos su valor publicitario, la vinculación de marca nacional a valores, la generación de mayor actividad económica y menores costes de salud pública. Parecen argumentos más que suficientes como para justificar la inversión en el deporte.
Existe una percepción generalizada de que los deportistas son unos privilegiados en lo económico, pero salvo excepciones como el fútbol, baloncesto, golf, ciclismo o tenis, y no todos ellos o ellas, la mayor parte de los deportistas que nos representan por el mundo compatibilizan el deporte con trabajo o estudios.
Para llegar a lo más alto y representar los valores de una empresa o de un país, necesitan recursos económicos con los que pagar entrenadores, material de entrenamiento, viajes para competir, etc. Los primeros pasos de los deportistas suelen ser financiados por sus familias, sus clubes de origen o algunos mecenas anónimos; pero conforme van compitiendo a escala internacional, requieren de mayores recursos.
Este fue el motivo que en el año 2014 llevó al Comité Olímpico Español a impulsar el programa de Becas Podium con Telefónica, de manera que los deportistas más jóvenes pudieran cumplir su sueño de llegar a disputar unos Juegos Olímpicos; algo que consiguieron 22 atletas en Río y 58 en Tokio. El nombre del programa demostraba la ambición de llegar a lo más alto y de momento ya ha colaborado en dos medallas (Marcus Cooper en 2016 y Adriana Cerezo en 2021), y ha comprometido su continuidad hasta los juegos de París de 2024.
Más allá del apoyo de las instituciones a los deportistas, es fundamental dar visibilidad al papel de las empresas en el apoyo al deporte español. Desde las grandes multinacionales como Santander, Iberdrola, Repsol o Telefónica a las pequeñas pymes que financian a los equipos de su barrio o su colegio, el deporte español cuenta con muchos pequeños mecenas que deciden concentrar sus inversiones de marketing en el deporte.
El retorno para muchos es difícil de identificar, pero sin duda, desde la imagen, los valores compartidos, el orgullo de los empleados y la responsabilidad como empresa, esta victoria es una victoria para el patrocinio, como lo han sido y serán muchas más durante estos Juegos Olímpicos.
Rafael Fernández de Alarcón es director de Marca, Patrocinios y Medios de Telefónica.
