Cuando de lo que se trata es de dar una fiesta, el primer multimillonario ruso surgido del mundo del consumo -un barrendero- sabe bien lo que se hace.
En un palacio de San Petersburgo reconvertido en discoteca por una noche por los más modernos organizadores de fiestas de Moscú, corre el vodka y una diva discotequera de Nueva York canta Thank You for the Music, mientras varios bailarines revolotean a su alrededor. Desde luego, se trata de una muestra de la decadencia rusa moderna más surrealista, pero su finalidad va más allá del mero placer.
Roustam Tariko, el hombre dispuesto a pagar los tres millones de dólares (2,4 millones de euros) que cuesta la fiesta, me mira: "La gente como usted está cansada de las fiestas de 100.000 dólares. Ya no les parecen nada especial". Yo asiento desenfadadamente.
Rico por el vodka
Estas fiestas no son nada especial para un hombre cuyo patrimonio personal se calcula entre los 3.000 y los 4.000 millones de dólares (entre 2.400 y 3.200 millones de euros). En abril de este año patrocinó una fiesta en Old Billingsgate Market, cerca de la Catedral de San Pablo, en Londres, para potenciar el lanzamiento de su vodka Imperia en el Reino Unido.
A sus 44 años, tiene casas en Moscú, Nueva York y Cerdeña, un Boeing 737, el primer automóvil Maybach adquirido en Rusia y la reputación de salir con algunas de las mujeres más bellas del mundo. Un colega suyo me dice: "Es difícil mantener la cuenta de las mujeres. Le dices a una: 'Hola, nos conocimos en Nueva York hace un par de meses' y entonces te das cuenta de que es ya otra chica".
Una vida complicada
El señor Tariko creció en una pequeña población de Tatarstán, una república predominantemente musulmana al sur de Rusia. Su padre abandonó el hogar cuando él era joven todavía y fue criado por su madre, que enseñaba propaganda comunista en las escuelas. "Se sentía muy decepcionada conmigo", afirma Tariko.
Se trasladó a Moscú a la edad de 17 años. Su confianza en sí mismo sufrió un temprano revés cuando un profesor al que visitó para intentar obtener una plaza en la Universidad le sugirió que encontrara mejor un trabajo en el metro. Trabajó como barrendero desde las 5 de la mañana a temperaturas inferiores a 20 grados centígrados. "Estaba constantemente deprimido", dice. "Todo aquello estaba muy por debajo de mis expectativas".
Tenía 29 años cuando se derrumbó la URSS y se incorporó al naciente mundo de los negocios relacionados con el consumo, importando marcas occidentales como Smirnoff, Johnnie Walker y Ferrero Rocher. Observó el norme apetito de los rusos por productos como Martini, que representaban una vida mejor, más glamurosa. En pocos años, se convirtió en el mayor importador de Martini del mundo.
Su propia marca
Pero se dio cuenta de una anomalía. "Los rusos inventaron el vodka, pero no tenían un vodka propio del que sentirse orgullosos", afirma. "Cuando tenían algo que celebrar, bebían Absolut o algo así". Así que, en 1998, en medio de la crisis que atravesaba el país, lanzó su propia marca, Russian Standard.
La nueva marca fue inventada en parte por consultores ubicados en Notting Hill, con etiquetas fabricadas en el Reino Unido, tapones procedentes de Italia y cajas de embalaje de origen finlandés, pero el dinero era ruso y el agua utilizada procedía del río Neva, de San Petersburgo. Además, la idea de una marca rusa predecía perfectamente el deseo de comprar productos nativos.
Una compra sorprendente
Un año más tarde, el señor Tariko tomó la extravagante decisión de comprar un pequeño banco y lo especializó en financiación del consumo, dando respuesta de nuevo a la aspiración de los rusos de conseguir una vida mejor y más cargada de glamour. En sus propias palabras: "Todos los grandes bancos se rieron de mí cuando lo hice".
Pero han dejado de reírse. Russian Standard Bank se ha convertido en el líder indiscutible del mercado de créditos de consumo, el sector más rentable y de mayor crecimiento de la banca rusa. Tiene una cuota de mercado del 40 por ciento en préstamos minoristas y del 70 en tarjetas de crédito. El año pasado obtuvo un beneficio próximo a 600 millones de dólares y, en la primera mitad de este año, se ha elevado un 200 por ciento. El banco ha hecho del señor Tariko un caso poco frecuente: un multimillonario ruso que no amasó su fortuna mediante negocios escabrosos en los años noventa.
Pero no está todavía satisfecho. "Tengo un gran sueño: crear una marca global". Y menciona la empresa Virgin, de Richard Branson, como prototipo.
Conseguir que la marca Russian Standard llegue a ser conocida a escala mundial no será necesariamente fácil. El señor Tariko habló con Colin Powell, antiguo Secretario de Estado norteamericano, en una reciente reunión del Consejo de Administración de American Express, uno de los socios principales de Russian Standard Bank. Powell le dijo: "Yo observo los supermercados. El que hay donde vivo está lleno de marcas chinas, pero no hay ni una sola rusa. Pueden tener todo el petróleo y el gas que quieran, pero, hasta que no tengan marcas en el supermercado, no son nada". Y tenía razón. Cuando, en una encuesta reciente, se pidió a los norteamericanos que nombraran marcas rusas, las dos únicas mencionadas por la mayoría fueron Kalashnikov y Molotov.
El señor Tariko, en su ambicioso plan por hacer llegar al mundo su vodka Russian Standard y su marca de lujo Imperia tendrá que vender no sólo su producto, sino la propia Rusia. Esto es lo que está haciendo con fiestas como la descrita en Londres y la que montó por tres millones de dólares en Liberty Island, a la sombra de la Estatua de la Libertad. Para la de San Petersburgo, alojó a los 500 invitados en el Grand Hotel Europe, les agasajó con una cena en el Yusupov Palace y contrató al cantante de ópera Andrea Bocelli.
