Empresas y finanzas

Una década de mecenazgo empresarial en el deporte

  • Las empresas y su inversión en patrocinio deportivo son clave para alcanzar un beneficio mutuo. Deportistas y compañías incrementan sus ingresos y mejoran su imagen

El patrocinio dejó de verse como un gasto para entenderse como una inversión de futuro. El desembolso en este campo es una estrategia que busca un retorno en el tiempo, tanto en términos de imagen de marca como en materia cuantitativa respecto a la consecución de nuevos ingresos. El deporte nacional ha encontrado en los últimos años un compañero de viaje que garantiza su viabilidad, tanto a nivel individual como colectivo. Las empresas transmiten sus ideales a través de los deportistas a los que patrocinan. Esfuerzo, sacrificio, superación y otros valores destacados otorgan esa vinculación con la marca de una manera más directa que la que pueden conseguir con otro tipo de acciones. Patrocinador y patrocinado forman una unión de ganancias para todos.

La crisis en materia de publicidad convencional y la aparición de nuevos soportes han llevado a las compañías a redirigir sus esfuerzos hacia otros focos que atraigan la inversión. Ya no nos ceñimos únicamente a la típica página publicitaria en prensa o al anuncio de televisión o radio. Los medios no convencionales representaron en el año 2015 el 57,3 por ciento de la inversión total en medios, con un total de 6.725,5 millones de euros, lo que representa un incremento del 2,8 por ciento respecto al año anterior, según datos del Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2016, que elabora Infoadex. Por su parte, la tasa de crecimiento en 2015 de los medios convencionales fue del 7,5 por ciento, situándose en 5.016,7 millones de euros. Esta cifra representa un 42,7 por ciento sobre el total de la inversión, un dato un 1,1 por ciento superior del registrado en 2014. Nuevos tiempos que requieren nuevas estrategias en materia de Marketing. La tradición publicitaria resurge con soportes más atractivos e ideas innovadoras, cuya inversión responde a estrategias mantenidas en el tiempo.

Dentro de esta amalgama de formas de publicidad, el patrocinio deportivo se ha convertido en la última década en una de las armas más preciadas para incrementar de manera notoria la imagen de una marca. Anuncios, visibilidad en la ropa deportiva o eventos en los que participa el patrocinado son algunos de los vehículos para mostrar esa conexión entre empresa y deportista. Un vínculo de éxito que potencia el valor de la firma junto a la notoriedad del personaje en cuestión.

En concreto, la inversión en actos de patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen entre los medios no convencionales y representa el 5,3 por ciento del total. El desembolso en este apartado fue de 355 millones de euros en 2015, con un incremento del 8,9 por ciento respecto al año anterior. Aún sigue por debajo de los 420,9 millones de euros destinados en 2011, un ejercicio excepcional que no tuvo continuidad en 2012 (335 millones de euros) ni en 2013 (314,9 millones de euros), con bajadas importantes. A partir de ahí, se volvió a ver un ligero crecimiento (325,9 millones de euros en 2014), hasta la cifra actual.

En un patrocinio deportivo es clave el elemento diferenciador, aquello que crea valor con la sociedad, puesto que no sólo es un vínculo entre deportista y empresa, sino que también lo es con los consumidores o prospects de esa marca. Las interacciones entre esos actores son fundamentales para lograr un éxito con esta acción comercial y ahí desempeña un papel distintivo el deporte.

Son varios los ejemplos de colaboraciones triunfales en el ámbito deportivo en los últimos años que muestran el gran avance de este sector de la mano de las empresas. Endesa inició en 2011 un patrocinio de renombre con la Liga ACB, al que se le sumó el firmado con la selección española de baloncesto en sus diferentes categorías. Un vínculo fortalecido en el tiempo que asocia la imagen de ambos y que ha llevado a adoptar el nombre de Liga Endesa a la competición nacional de básquet.

Un ejemplo importante de apoyo al deporte español es el patrocinio de Correos con la Federación Española de Balonmano, que llegó en 2013, en un momento de grave crisis económica. Esta disciplina no fue capaz de rentabilizar los éxitos logrados en los pabellones. Desde entonces, hasta la finalización de los Juegos de Río, Correos patrocina a las selecciones masculina y femenina. Los hispanos -oro en el Mundial de 2013, bronce en el Europeo 2014 y plata en el de 2016-, lamentablemente, se quedaron fuera de la cita brasileña, pero las guerreras sí tendrán oportunidad de revalidar el éxito logrado en Londres, donde consiguieron la medalla de bronce. Ese éxito se sumó a la plata alcanzada en el Europeo de 2014.

La empresa pública postal, que ya fuera patrocinador principal en 2003 y 2004, ha aportado 800.000 euros en el período comprendido entre 2013 y 2016, más 90.000 euros en variables dependiendo de los éxitos logrados, algunos de ellos ya conseguidos. Sin duda, un caso característico de inversión conjugada con rentabilidad para ambos actores.

Selección española de fútbol

El fútbol no se escapa a la moda del patrocinio deportivo. La selección española ha estado ligada durante los últimos años a la aseguradora Pelayo. Desde 2008, año en el que se asoció al combinado nacional, han vivido juntos la época dorada del fútbol nacional con la conquista de la Eurocopa de 2008, el Mundial de 2010 y la Eurocopa de 2012. La triple corona fue el mayor regalo para Pelayo, que apostó fuerte por la Roja. Según su director de Marketing, Francisco Cabrero, la marca pasó de una notoriedad del 13 por ciento cuando inició su colaboración, a unos picos del 43 por ciento en el año 2012.

Estrella Damm es otra de las marcas de renombre que en los últimos años ha apostado fuerte por un deporte en particular: el pádel. La expansión de esta disciplina está muy asociada a la marca cervecera, vinculada a este ámbito deportivo desde hace 15 años. Es una muestra de crecimiento mutuo, de avance del deporte gracias al apoyo empresarial. Cuando la firma entró en el mundo del pádel, este deporte aún no tenía los aficionados que tiene ahora. Una clara apuesta de futuro confirmada en el presente.

No se acaban ahí los ejemplos de este viaje entre patrocinador y patrocinado. Repsol es otro de los nombres propios vinculados especialmente al motociclismo, con Marc Márquez y Dani Pedrosa como cabezas visibles de esta colaboración. O Telefónica, siempre muy cerca del deporte. Patrocinador ADO desde 1992 y, desde 1997, de los deportistas paralímpicos, también se une directamente a personajes de prestigio como la nadadora paralímpica Teresa Perales o el triatleta Javier Gómez Noya ?baja de última hora para los Juegos Olímpicos por fracturarse el brazo?. Son sin duda claros ejemplos de superación y sacrificio que dotan a la marca de un tremendo valor humano.

Referentes como también lo son dos grandes iconos del deporte patrio: Rafa Nadal y Mireia Belmonte. El tenista y su colaboración con la marca automovilística Kia es un ejemplo de apuesta continuada en el tiempo. Embajador global de la marca coreana desde 2006, cuando sólo tenía 20 años, Nadal ha alumbrado la mayor parte de sus éxitos bajo el paraguas de Kia. Grandes compañeros de viaje y paradigma de triunfo entre empresa y deportista.

La nadadora, por su parte, es imagen de varias marcas, siendo uno de los personajes más atractivos para su patrocinio. Santander, San Miguel 0,0%, Nike, Ucam, Renault, PageGroup, Speedo, OHL, Edox o Procter & Gamble son los sponsors de Mireia Belmonte. Es una clara apuesta a caballo ganador, y los Juegos Olímpicos pueden dar buena cuenta de sus éxitos.

El deporte popular

El deporte popular, con especial atención al running y el triatlón, es uno de los objetivos de patrocinio que se ha visto incrementado en la última década. Empresas de la talla del Santander, así como la fundación del presidente de Mercadona han visto un campo muy atractivo para destinar parte de sus inversiones. Y es que el patrocinio deportivo se reinventa, crece y busca soluciones y disciplinas nuevas que continuamente se alimentan con nuevos practicantes. Así, El patrocinio deportivo en los últimos diez años ha experimentado un acercamiento al desarrollo existente en otros países como Estados Unidos o Inglaterra. Con el tiempo, cada vez se explota de manera más efectiva y rentable, y cada vez hay más pymes interesadas en este ámbito, no exclusivo de las grandes empresas.

En la última década se ha consolidado como un vehículo asociativo entre los valores de las empresas y el deporte. Cada compañía ofrece unas señas de identidad que intenta ligar a las proporcionadas por el deportista para llegar más al aficionado y formar una identificación real. Esa manera de interactividad busca el beneficio final, pero siempre impregnada por el espíritu deportivo.

Los próximos Juegos Olímpicos representan un caramelo para esas empresas que llevan tiempo trabajando para que su marca esté presente en Río de la mano de los deportistas. No hay una competición más importante para representar los valores del deporte y todos quieren estar ahí. Todos los que se lo puedan permitir o aquellos que hayan hecho un importante trabajo previo. El retorno a la inversión realizada en forma de medallas puede multiplicar su valor.

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