Empresas y finanzas

'laCaixa' convierte el ejercicio en su gran estrella

El patrocinio deportivo no se entiende sin La Caixa, una de las entidades tradicionalmente más activas en este campo. Desde el principio lo comprendieron como una plataforma diferencial que aporta un valor añadido para la comunicación con los clientes y, en algunos casos, más efectiva.

El grupo bancario tiene acuerdos con una buena parte de clubs de Primera y Segunda División, como el Valencia, Málaga, Levante o Real Oviedo, entre otros. Es patrocinador oficial de la Federación Española de Baloncesto y de la Copa del Rey de basket, y reafirmó su compromiso con el deporte olímpico mediante la firma de adhesión al Plan ADO (Asociación de Deportes Olímpicos) para los Juegos de Río de Janeiro 2016.

Es el baloncesto uno de los deportes donde más notoriedad y presencia tiene la compañía. Es una elección que obedece al carácter propio de esta disciplina, al que se le presuponen valores como el de trabajo en equipo, talento y de respeto entre aficiones. Como patrocinador de las dos últimas Copas del Rey, la empresa se aseguró una enorme repercusión global en un torneo que es un referente de convivencia entre los hinchas y equipos rivales.

Además de la condición de patrocinador principal y la incorporación de su imagen al logotipo oficial de la Copa, esta vinculación supuso un paquete de contraprestaciones publicitarias, tanto en la cancha como en las retransmisiones televisivas; inversiones del patrocinador en la promoción nacional del evento y acciones solidarias conjuntas en las sedes donde se disputó (Gran Canaria 2015 y Galicia 2016) a favor de colectivos de discapacitados o en riesgo de exclusión.

No es ni mucho menos la primera vez que apuestan por este deporte. En el año 2013 relevaron a Bankia como patrocinador oficial y socio financiero de la Federación Española de Baloncesto y de la Selección. Asimismo, un evento que tuvo una gran repercusión en España fue el Mundial de 2014, celebrado en España, y donde el grupo participó como ?Event Sponsor? y patrocinador del programa de voluntarios. La firma realizó campañas en los medios de comunicación y acciones en las calles de doce ciudades españolas. Según los sondeos realizados por el banco, la mención espontánea de la marca CaixaBank creció un 120% entre junio de 2013 y septiembre de 2014 gracias a este patrocinio.

Compromiso olímpico

El patrocinio deportivo toma mayor repercusión en año de Juegos Olímpicos. Con la competición que se disputará este mes de agosto en Río de Janeiro, el grupo bancario se garantiza una gran visibilidad, reconocimiento e imagen de marca a través del acuerdo firmado en 2013 de adhesión al Plan ADO (Asociación de Deportes Olímpicos) para la cita brasileña. La compañía reafirma así su compromiso figurando como 'Socio Patrocinador', la categoría más alta de colaboración con la preparación del equipo olímpico.

Esta relación viene de lejos. La Caixa inició su cooperación con el olimpismo en los Juegos de Seúl 1988, si bien a partir de Barcelona 1992 se convirtió como patrocinador asociado del Plan ADO. Según explicó el grupo "el apoyo a los deportistas olímpicos es un patrocinio con un planteamiento muy próximo a los valores esenciales que siempre han caracterizado a La Caixa, como liderazgo, excelencia, profesionalidad y confianza". El Plan ADO es uno de los principales pilares del salto de calidad que dio el deporte español a nivel internacional en las últimas décadas. La inversión recibida de cada patrocinador se destina principalmente a becas para el apoyo de los deportistas españoles de élite y también para procurarles las condiciones de entrenamiento idóneas para alcanzar un rendimiento óptimo.

Esa colaboración entre ambos quedó bien definida en su día por el presidente del Comité Olímpico Español (COE), Alejandro Blanco, quien destacó que "siempre que el deporte ha necesitado apoyo financiero La Caixa ha estado presente, siendo una entidad que ha permanecido fiel a su vinculación con ADO desde el inicio, gracias a su decidida apuesta y firme compromiso con el deporte olímpico". El presidente del Consejo Superior de Deportes (CSD), Miguel Cardenal, tampoco dejó pasar por alto el significativo apoyo de la entidad financiera: "La presencia de La Caixa en el programa ADO certifica el apoyo inestimable de un socio que siempre ha estado al lado de nuestro deporte. Siempre ha estado detrás de todos aquellos que sueñan con iniciar un desafío, con su apoyo constante a los deportistas, los emprendedores y toda la sociedad". Sin duda unas palabras que llenan de valor el esfuerzo realizado por CaixaBank en los últimos años.

Equipos de 1ª y 2ª división

El fútbol es otro de los deportes donde mayor actividad de patrocinio tiene CaixaBank. Son muchos los equipos de Primera y Segunda División con los que tiene acuerdo directo o colaboraciones puntuales en algún tipo de campaña. Entre otros equipos es patrocinador oficial del Valencia, Málaga, Villarreal, Levante o Real Oviedo.

La entidad bancaria realiza numerosas acciones encaminadas a obtener nuevos clientes, como puede ser la llevada a cabo con el Málaga. Dicha iniciativa consistente en regalar un abono a los aficionados que domicilien su nómina en la entidad. Otra de las campañas concretas es el lanzamiento de la Visa Real Oviedo, tarjeta financiera oficial del club de la que pueden beneficiarse socios y aficionados. Asimismo, presentó a primeros de año las primeras pulseras Visa contactless con la imagen oficial del RCD Espanyol, Las Palmas y Málaga, entre otras. Este dispositivo permite realizar pagos en diferentes comercios.

No sólo con el respaldo a equipos se manifiesta este apoyo al deporte, sino también con algunos futbolistas concretos. Entre ellos, se puede destacar el ejemplo de Andrés Iniesta. El jugador del FC Barcelona ha sido protagonista recientemente de una campaña publicitatia de CaixaBank, destinada a la concesión de 4.000 millones de euros en préstamos al consumo. De esta manera, el centrocampista presta su imagen a la empresa para la puesta en marcha de una línea de préstamos preconcedidos que beneficia a un numeroso conjunto de clientes, concretamente a 4 millones.

El baloncesto y el fútbol son algunos de los ámbitos más representativos donde el grupo financiero está presente, pero no son exclusivos de patrocinio. En gran e incipiente medida, la compañía apuesta por el sector del running, apoyando proyectos de atletismo de medio fondo. De esta manera, recientemente ha colaborado con la Media Maratón de Formentera, que batió el récord de participación de ediciones anteriores con 1.700 atletas inscritos, y la de Pamplona, homologada por la Federación Española de Atletismo.

Por otra parte, CaixaBank también acostumbra a patrocinar torneos de golf, celebrados en diferentes comunidades autónomas y disputados entre sus diferentes clientes locales. El objetivo principal de dichas competiciones es la vinculación y el aumento de la imagen de marca de la compañía. En muchas ocasiones estos torneos están organizados por el departamento de Banca Privada de la entidad, destinado a la gestión del patrimonio de importantes fortunas.

Obra Social 'laCaixa'

Toma un papel importante en el patrocinio deportivo la actuación de la Fundación laCaixa, que fomenta actividades de inclusión social y de cooperación mediante el deporte. Su aportación va más allá del patrocinio a equipos de fútbol, con la participación económica en ayudas a organizaciones y propuestas relacionadas con esos clubes. La Obra Social 'la Caixa' está presente en numerosos actos deportivos y tiene varios embajadores por todo el mundo. Uno de ellos, el ex jugador del FC Barcelona Xavi Hernández, es quizás el más comprometido con estas causas y son comunes sus donaciones y participación en actos sociales. Más de un siglo de tradición solidaria.

Proyectos con asociaciones y colaboraciones a nivel local también tienen cabida para esta fundación. Recientemente, junto a Sergio Busquets y las fundaciones Cruyff y FC Barcelona, inauguraron unos campos de fútbol en Badia del Vallès (Barcelona) para niños y jóvenes en riesgo de exclusión social. De esta manera, se fomenta el deporte entre estos colectivos, inculcando valores como la responsabilidad, la superación personal, la integración, el juego en equipo y la educación en hábitos saludables, para evitar el sedentarismo y prevenir la obesidad infantil. Próximamente se le añadirá el 'Cruyff Court' Carles Puyol, en La Pobla de Segur (Lleida).

En baloncesto también inició este año un proyecto con el jugador del Real Madrid Rudy Fernández que consiste en el patrocinio de un equipo de basket para discapacitados físicos. La iniciativa de la Fundación Rudy Fernández, en colaboración con la Obra Social 'la Caixa', impulsa la creación de este equipo en silla de ruedas, que pretende integrar a personas con discapacidad o con alguna limitación física que les impida practicarlo regularmente.

La Fundación Bancaria 'la Caixa' cuenta con un presupuesto de 500 millones de euros para este año, con el objetivo de ?construir una sociedad mejor y más justa, dando oportunidades a las personas que más lo necesitan". Esta cifra, la misma que en los ocho años precedentes, consolida a la entidad como la fundación más importante de España por recursos invertidos en acción social y en una de las más importantes de Europa y del mundo.

La entidad financiera forma con todos estos pilares una fortaleza en el patrocinio deportivo que guarda mayor valor por su vinculación de carácter histórico.

En este período en el que el sector bancario ha estado afectado por la crisis y por la reconversión de las cajas de ahorros a bancos, la recuperación de la imagen tiene en el deporte a uno de sus más valiosos aliados.

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