El objetivo de ambas firmas es seducir al millón de potenciales nuevos compradores
¿Te hace falta ver más box? A Heineken parece que no. La holandesa ganó con esta frase una pelea de marketing contra Grupo Modelo en los últimos 16 meses. También venció a la dueña de Corona con el patrocinio de la Pelea del Siglo y ha dado fuertes derechazos con el apoyo otorgado a más de 40 equipos deportivos en México.
Hoy el objetivo de ambos gigantes cerveceros consiste en seducir a un millón de nuevos consumidores potenciales que cumplen la mayoría de edad cada año en el país, además de aprovechar el potencial en el consumo per cápita, porque los mexicanos toman 60 litros de esta bebida cada año, mientras que en otras naciones llega a 180 litros.
La clave de la victoria de Heineken puede estar en sus números. En 2015, este gigante cervecero aumentó 12 por ciento sus inversiones en marketing y destinó recursos por 2.755 millones de euros para estos gastos a nivel mundial. Por el contrario, AB InBev, dueña de Modelo, redujo este rubro en 1,7 por ciento en el mismo periodo.
A escala local, Heineken no desglosa sus inversiones en mercadotecnia, pero sus directivos explicaron que México recibe una parte importante del monto global, debido a que es el mercado más importante para la cervecera. Los mexicanos aportan 13 por ciento de las ventas del grupo, 16 por ciento de su volumen y 17 por ciento de sus utilidades.
En el caso de Modelo, las inversiones para marketing tuvieron un recorte más profundo en México en comparación con su reducción global. En 2015 se destinaron 720 millones dólares (673 millones de euros) para este tipo de gastos en el país, lo cual representó una disminución de 10 por ciento en comparación con los 808 millones de dólares (725 millones de euros) invertidos el año anterior.
Los especialistas reconocen el éxito de campañas como Te hace falta ver más box y Por ti de Tecate, aunque sus críticos como el Observatorio Ciudadano por la Equidad de Género en los Medios de Comunicación ha intentado boicotear a Heineken y ahora están vigilante ante cambios en su publicidad a favor del respeto a las mujeres.
El inicio de esta historia no podía estar completa sin el cerebro de marketing de Heineken México. Leandro Berrone, vicepresidente de mercadotecnia de la compañía, es el encargado de aceptar o rechazar las ideas creativas difundidas por las marcas en el país, además de plantear la estrategia local y alinearla a la visión global.
Con estudios en administración y de origen argentino, el directivo asegura que la clave para tener éxito en marketing es el talento del equipo, la discusión y ejecución de las campañas, correcciones, autenticidad, el toque humorístico, arriesgarse, ser sensibles, cercanos al consumidor, así como capacidad de generar muchas ideas y evitar el miedo. ?Hay riesgos económicos a veces filmando cosas que no saldrán al aire por no estar a la altura y riesgos en reputación. Dentro de los pilares de Heineken a nivel mundial está sorprender al consumidor con cosas nuevas, esa es nuestra filosofía?, comenta Berrone en entrevista con El Universal.
Las cifras hablan por sí solas. Heineken patrocina 2.000 eventos musicales y culturales cada año, además cada fin de semana está presente de 10 a 15 eventos deportivos. 7.000 mil piezas creativas en promedio en medios digitales como Facebook o Twitter cada año. En televisión abierta el gigante cervecero transmite seis comerciales todos los días de sus diferentes marcas y cada uno de estos llega a 3 o 4 millones de personas, según cifras compartidas por la compañía. ?El presupuesto se reparte en todos los países, México es el mercado más grande, le toca una parte importante, es la nación con más presupuesto publicitario del grupo?, añade el directivo.
Entonces ¿la gente compra más cerveza Tecate por comerciales con Sylvester Stallone? La respuesta de Leandro Berrone es: si y no. ?Es un conjunto de factores y estímulos, los comerciales son importantes, su calidad, intensidad, repetición y difusión, pero el empaque, la presencia en el punto de venta y la calidad del producto también importan?, dice.
?Durante los últimos años hemos invertido tres veces más que la inflación, lo que nos ha permitido seguir liderando la categoría dentro de los medios masivos. Pero también cada vez destinamos más recursos a plataformas digitales?, expresó Ricardo Urteaga, media director de Grupo Modelo.