Los herederos de la familia que ha dirigido el imperio de tequila José Cuervo durante 250 años elaboran planes para transformar su vetusta ciudad mexicana en un elegante destino turístico que comprenda hoteles de cinco estrellas y un gran centro cultural.
En cierto sentido, el atractivo del lugar es evidente. El nombre de la ciudad, después de todo, es Tequila, y es aquí donde se creó la bebida alcohólica en el siglo XVI a partir de las plantas de agave azul que llenan las tierras altas del centro-oeste de México.
El cártel de la droga
Hay un solo problema: la inseguridad que hay en la zona por la presencia de algunos cárteles de la droga. Sin embargo, los empleados de la compañía no se sienten intimidados y aseguran que el turismo es bueno para la zona y esperan no tener problemas.
"Se trata de un plan a muy largo plazo para crear un museo, más restaurantes, un lugar donde la gente pueda construir casas de fin de semana, una suerte de Napa Valley", explica Juan Domingo Beckmann, el máximo responsable ejecutivo de Casa Cuervo, que concedió una entrevista después de que su padre, Juan Beckmann Vidal, se negara a hacer declaraciones.
Ascenso de categoría
Convertir la deteriorada ciudad de Tequila en una especie de Napa Valley mexicano, condado californiano famoso por su vino y que atrae mucho turismo, forma parte de la estrategia de la familia para llevar la marca José Cuervo a una categoría más elegante. Los desafíos son formidables, y no sólo por parte de los barones de la droga, cuyas actividades llevaron a EEUU a alertar el año pasado a sus ciudadanos sobre viajar por algunas zonas de Jalisco, el estado al que pertenece Tequila.
Gigantes del sector de bebidas alcohólicas como Diageo y celebridades que integran el sector, como P. Diddy y George Clooney, ya compiten en el segmento de tequila ultra-premium, en el cual las botellas llegan a venderse por 1.000 dólares.
"El crecimiento se dará en el segmento más caro de tequilas", señala Ian Shackleton, analista de Nomura International, "y todos tratan de tener algún tipo de tequila premium, de modo se trata de un espacio muy concurrido".
José Cuervo, el mayor productor de tequila del mundo, ha convertido a los Beckmann en multimillonarios y en miembros del grupo de magnates más ricos de América Latina en buena medida gracias a los estadounidenses, tradicionales amantes de los margaritas y del tequila puro. Los Beckmann controlan el negocio por medio de Becle, el holding propietario de José Cuervo.
Beckmann Vidal, propietario del 70% de la empresa familiar a través de Becle (una compañía fusionada creada en una reciente reestructuración) tiene una fortuna considerada en 2.400 millones de dólares, según el Índice de Multimillonarios de Bloomberg. Domingo Beckmann posee el porcentaje restante y una fortuna de 1.000 millones de dólares.
La violencia como telón de fondo
Si bien el año pasado los visitantes a Tequila sumaron 230.000, el patriarca Beckmann quiere atraer 1,5 millones de turistas al año a Tequila para 2020. "Cuanto mayor sea la cantidad de gente que visite la destilería, mejor será para la marca", asegura el menor de los Beckmann. "Eso contribuye a una mayor comunicación de la marca con el consumidor, a explicar qué es Cuervo".
La violencia, sin embargo, es un telón de fondo persistente. Un cártel local, Jalisco Nueva Generación, se ha convertido en uno de los más poderosos de México después del vacío de poder que dejara la muerte del barón de la droga Ignacio Coronel Villareal, alias Nacho, en un enfrentamiento con el ejército mexicano.
Si bien la cobertura periodística se ha concentrado en el jefe del cartel de Sinaloa, El Chapo, su fuga de la cárcel y su entrevista con Sean Penn, el cartel de Jalisco ha ganado poder mediante el uso de una violencia extrema. El grupo se adjudicó la masacre en 2011 de 35 personas en Veracruz, a unos 800 kilómetros (500 millas) de Tequila, así como la matanza de al menos 15 policías en una emboscada en abril del año pasado.
Los visitantes a las instalaciones de Cuervo en Tequila han pasado de 18.000 en 2003 a 130.000 en 2014, lo que indica que la violencia del cartel no ha desalentado a los turistas, explica Cristóbal Mariscal, el director legal de José Cuervo. La violencia en Jalisco se ha concentrado en los extremos del estado, como en la frontera con el estado vecino de Michoacán.
"No estamos del todo libres de ello. Siempre puede pasar algo, pero a estas alturas no creo que el crimen organizado afecte la zona en que operamos en Tequila", asegura. "No hay indicios de que disminuya la cantidad de visitantes a Tequila".
Degustaciones de tequila
La apertura en octubre del hotel de cinco estrellas de la familia, Solar de las Ánimas, que tiene 93 habitaciones y está diseñado al estilo de una casa colonial del siglo XVII mexicano, constituye el intento más visible hasta la fecha de atraer turistas de alto poder adquisitivo.
La compañía planea construir dos hoteles de lujo más para 2018, así como un centro cultural y mayores frecuencias de un tren expreso que ofrece degustaciones de tequila con vistas a las montañas Sierra Madre.
La iniciativa complementa el proyecto de la compañía de fortalecer su presencia en el mercado de tequila ultrapremium. Cuervo domina desde hace mucho tiempo la categoría de tequila premium. Según Fitch, la marca Cuervo Especial tiene dos tercios del mercado de los EEUU.
Los analistas, sin embargo, estiman que el crecimiento de ese segmento y de las categorías más bajas será inferior al del tequila más caro, que subió casi un 16% el año pasado, según la firma de análisis de mercado de Nielsen Holdings.
Domingo Beckmann asegura que la compañía planea expandir el crecimiento de sus restantes marcas ultrapremium, entre ellas Reserva de la Familia y Maestro Dobel. "Son marcas pequeñas y es el sector en que más débiles somos, pero consideramos que tenemos las condiciones para hacerlas crecer". "Estamos evaluando cómo podemos aumentar la producción y el crecimiento".
