Las grandes cadenas del sector ganan cuota de mercado a costa del canal especialista, refuerzan su surtido de frutas, pescados, carnes y panes, y abogan por tarjetas de fidelización para captar clientes.
Los productos frescos seguirán siendo uno de los principales caballos de batalla de la distribución en España en 2016. Pese a que la presencia de este tipo de alimentos se ha incrementado en los últimos años en las principales cadenas del sector, éstas tienen ante sí la oportunidad de seguir captando clientes y arañando cuota de mercado a sus rivales, sobre todo al canal especialista, si siguen reforzando sus ventas de frutas, verduras, hortalizas, pescados o carnes.
"Los consumidores españoles son muy expertos en frescos y a la distribución le queda mucho camino por recorrer para convencerles de que la compra de esos productos pueden hacerla en sus establecimientos", explica Florencio García, director del sector retail de Kantar Worldpanel. Una consultora para la que el ecommerce representa el otro reto de esta industria. Aunque en España la compra online todavía no alcanza los niveles de penetración de otros vecinos europeos, cada vez más compradores llenan la nevera a golpe de clicks.
De ahí la importancia de que los players del sector echen más leña a ese fuego, como algunos ya lo han echado al de las tarjetas de fidelización que, según los datos de Kantar, se han convertido en un gancho con el que seducir a sus clientes. Ése es por ejemplo el caso de Eroski o de Carrefour. En concreto, el gigante francés ha puesto en marcha tarjetas de fidelización para diferentes grupos de consumidores en función de su edad. Algo que, según García "confirma la creciente demanda por parte del consumidor de este tipo de programas".
En su informe El sector de la distribución en 2015, la consultora también prevé que los hipermercados mantengan su nivel de crecimiento, por el momento estable, dado que cada vez se impone más la práctica de llenar la cesta de la compra en el mismo establecimiento. Otra razón de más que hace preveer una nueva caída de la cuota de mercado de las tiendas especializadas en una sola categoría de productos, como fruterías, pescaderías o carnicerías. De hecho, entre sus súper e hipermercados, las seis principales cadenas de la distribución (Mercadona, Carrefour, Dia, Lidl, Eroski, grupo Auchan -con Allcampo y Simply-) ya aglutinan el 53,7% del mercado de alimentación, droguería y perfumería al cierre del pasado septiembre, un 1,2 puntos más que en 2014.
Aunque ese aumento de cuota ha estado motivado especialmente por la relevancia que los frescos han adquirido en sus lineales la batalla por esos productos es cada vez más intensa por lo que, según Florencio García, "ganar cuota en esa sección es cada vez más difícil, así que aunque la gestión de esos productos sigue estando en el centro de sus decisiones cada operador está encontrando su propia fórmula para atraer a un consumidor cada vez más preocupado por la calidad y la comodidad y menos por el precio".
En este sentido, el grupo Dia ha conseguido mejorar en cinco décimas su cuota de mercado, al pasar del 8,2 en 2014 al 8,7% en 2015, apoyándose en sus nuevas enseñas con las que está cubriendo las secciones en las que tenía menor presencia. Así, si con La Plaza está creciendo en frescos, con Clarel lo está haciendo en la gama de perfumería.
Lidl, por su parte, que es junto con Dia la cadena que más ha crecido en España este año, está consiguiendo junto con Aldi masificar el modelo alemán del hard discount, en busna medida gracias a sus acciones publicitarias, según las conclusiones de Kantar.
Eso sí, aunque Lidl y Dia hayan sido las cadenas que más crecen, Mercadona sigue siendo el líder de la distribución en nuestro país, con una cuota de mercado del 22,9% hasta el pasado septiembre, dos décimas más que en el mismo mes de 2014. Dos décimas también ha crecido la cuota de Carrefour entre septiembre de este año y el último ejercicio, al pasar del 8,3 al 8,5%. La peor parte de la lleva Grupo Eroski, cuya cuota ha retrocedido una décima hasta el 6,3% tras la venta de algunas de sus tiendas al Grupo Dia. Auchan, por su parte, mantiene la suya en el 3,8%.
Además de las grandes cadenas, el informe de Kantar Worldpanel también revela que los supermercados regionales también están experimentando un importante crecimiento de casi medio punto de cuota -al pasar del 8,8 al 9,2%-.
Otra de las tendencias que están marcando los hábitos de compra analizadas por la consultora indica que los hogares españoles están dejando de buscar sólo precio al llenar su nevera. Según sus datos, un 2,4% ha dejado de comparar precios entre cadenas.
