Este miércoles, New Balance (NB) iniciará su primera campaña mundial que incluye anuncios televisivos en todo EEUU y otros grandes mercados, con el objetivo de convertirse en una marca deportiva realmente internacional, para ello debe estar presente en todos los grandes deportes. Aunque New Balance es conocida desde hace mucho por sus zapatillas de 'running' y su calzado informal, hace poco que diversificó su oferta para incluir productos para fútbol, béisbol, tenis y el cricket.
"Es un esfuerzo para posicionar nuestra marca frente a la más grande de nuestra categoría en calzado, indumentaria y accesorios y en múltiples deportes", dijo Rob DeMartini, que es máximo responsable ejecutivo de New Balance Athletic Shoe desde 2007.
La empresa quiere impulsar el crecimiento de sus ventas anuales. En los últimos cinco años han crecido de media un 15%. Los ingresos alcanzaron los 3.300 millones de dólares en 2014 y se acercarán a 4.000 millones este año, señaló DeMartini. Eso significa que la compañía ya está creciendo más rápido que Nike, que es el fabricante de artículos deportivos más grande del mundo. Ese nivel de ingresos también la ubicaría por delante de Under Armour, compañía que a menudo se menciona como la principal amenaza para Nike.
Aun con ese crecimiento del 15% anual, New Balance se dio cuenta de que avanzaba por el peligroso camino de quedar demasiado asociada a la moda. Aunque muchas compañías sueñan con convertirse en una marca de moda, ser tendencia puede ser algo fugaz, explica DeMartini. Es por eso que New Balance necesita consolidarse como marca deportiva creando productos para jugar al fútbol, béisbol o tenis.
Evitar el ciclo
"El negocio del estilo tiene un ciclo", agregó DeMartini. "A veces uno está de moda y a veces, no". New Balance además tiene una gran dependencia de las zapatillas de 'running', algo que quiere cambiar. Es un nicho de enorme importancia en los EEUU pero no tan fuerte en otros países. En febrero, New Balance se abrió al fútbol ofreciendo contratos de patrocinio a diez jugadores, entre los que se destacan Vincent Kompany y Samir Nasri del Manchester City, también patrocinan al Liverpool o al Sevilla.
"Nuestro objetivo es estar entre las tres primeras marcas deportivas mundiales", declaró DeMartini. "Y para llegar a las tres primeras, tenemos que estar en el deporte más importante del mundo", haciendo referencia al fútbol.
La campaña publicitaria incluye los primeros anuncios para televisión en cuatro años, que llegarán a los setenta países donde New Balance distribuye productos. El spot de TV muestra a 17 atletas de todo el mundo practicando distintos deportes patrocinados por la marca.