La joyería española Tous inició el pasado viernes su desembarco en China con la presentación de su primera tienda en Shanghai. La joyería espera abrir 20 tiendas en el país en cuatro años
El local, de 100 metros cuadrados, se encuentra en pleno corazón de la calle Nanjing de la capital económica del gigante asiático; a escasos metros de la primera tienda de Zara en la ciudad y en una exclusiva avenida donde se agolpan la mayoría de enseñas de lujo internacionales presentes en Shanghai.
La pretensión de Tous es que ese local se convierta en la punta de lanza de una expansión por China que verá "la apertura de unas 20 tiendas en los próximos cuatro años" por el gigante asiático, explicó a elEconomista el presidente de la joyería catalana, Salvador Tous. El despliegue será inmediato: hace unos días se inauguró Hong Kong -donde se abrirá un segundo local en noviembre-, seguirá una segunda tienda en Shanghai en primavera y luego están previstas dos aperturas consecutivas más en las ciudades de Suzhou y Hangzhou.
Nanjing: la Quinta Avenida china
De todos modos, será la tienda de la calle Nanjing la que, en cierto modo, marcará el recorrido futuro de la compañía española en China. No hay en todo el país una calle con mayor pedigrí comercial.
"Para que nos conozcan, hemos apostado por un sitio visible en la mejor calle posible", advierte el presidente de Tous. El listón de su optimismo tiene incluso cifras: "cuando dentro de un año y medio la tienda coja su velocidad de crucero, esperamos tener unas ventas de un millón de euros al año", pronostica Tous.
"Hay que tomar posiciones", advierte para justificar su apuesta por un mercado que "se desarrollará mucho en los próximos 20 años". Sin embargo, matiza que el éxito dependerá también de qué evolución siga el mercado chino. De hecho, pese a la supuesta pegada de Shanghai, multitud de marcas internacionales que han abierto pomposamente sus locales en Nanjing, han debido cerrar silenciosamente meses después ante el vía crucis de su negocio en ese mercado. Y muchas de las marcas extranjeras que no cierran, viven en pérdidas esperando tiempos mejores porque, hoy por hoy, el consumo en el segmento del lujo está muerto.
Vender por el diseño
La estrategia de la marca del osito es indiscutible. "Hay que vender nuestras joyas por diseño. Y para ello la clave será construir la marca Tous desde cero", asegura. En China, el consumidor de joyas asocia el valor de éstas al de su peso en oro, con lo que Tous se enfrenta al reto de que sus futuros consumidores aprecien el valor del diseño y la marca. El objetivo es ser una marca de "lujo asequible", según Salvador Tous, aunque reconoce que "cambiar el patrón de consumo chino será muy difícil".
Para hacerse un hueco en China están dispuestos, eso sí, a exhibir toda la cintura que sea menester. "Nos adaptaremos al mercado local. No podemos quedarnos atrapados por la inercia y no queremos perder agilidad. Nuestra filosofía es la venta al detalle", explica para justificar que, fabricarán productos en jade, una piedra de larga tradición y que seduce especialmente en China. Para conquistar China, Tous ha aterrizado allí de la mano de un socio local que aporte el conocimiento de tan complejo mercado. Respecto a los precios, sus joyas y complementos serán en torno a un 20 por ciento más caros que en España, como consecuencia de los impuestos de aduanas, lujo e IVA que superan el 30 por ciento.
600.000 euros contra las falsificaciones
Uno de los riesgos evidentes de su desembarco en el mercado chino es, obviamente, el asunto de las copias. "Esperamos muchísimas imitaciones en China pero vamos a luchar. Es una cuestión de principios y de lanzar un mensaje al mercado", avisa el presidente de una compañía que gasta 600.000 euros anuales en combatir la piratería allá donde se produce. En la actualidad, el osito de Tous de imitación no se ve aún en los mercados de imitaciones chinos, prueba inequívoca de que la marca es totalmente desconocida: "si no te conocen, no te imitan", dice Tous.
La compañía ha lanzado su expansión en China como consecuencia de su estrategia de crecimiento en Asia, uno de los dos mercados que Tous ha identificado como potenciales. En el otro, Estados Unidos, la compañía tiene 14 tiendas y pretende tener entre 50 y 60 en los próximos años.
