El campo de batalla son los Juegos Olímpicos y el mercado chino es el trofeo. Nike y Adidas están enfrascadas en una fabulosa y estratégica batalla empresarial y, con ello, liderar el segundo mayor mercado del mundo por detrás de Estados Unidos. Nike domina actualmente con unas ventas previstas para este año de 1.100 millones de dólares. Pero Adidas ya ha advertido que prevé arrebatar el liderazgo a su competidor estadounidense al final del 2008, al disparar sus ventas en China hasta los 1.580 millones de dólares.
Para ello cuenta con una munición imbatible: el patrocinio de Pekín 2008. Privilegio que, según estima el sector, obligó a la marca alemana a un desembolso próximo a los 100 millones de dólares. Sin embargo, su decidida apuesta por China no se limita, ni mucho menos, a dicho patrocinio olímpico.
Ataque de marketing
De hecho, Adidas ha puesto toda la carne en el asador de su estrategia de marketing en un mercado chino de, por supuesto, grandes expectativas. Así, la práctica totalidad de su presupuesto para anuncios televisivos durante los JJOO ha sido destinado a China, mercado en el que Adidas tiene previsto lanzar una campaña de marketing en todos los frentes.
El lema de su campaña de publicidad olímpica no tiene desperdicio. Apela al orgullo chino por ser el anfitrión de los JJOO y juguetea con un nacionalismo patrio que en el país asiático siempre es bien recibido. "Nos dimos cuenta de que estas Olimpiadas tienen un alto componente nacionalista, donde el deporte tiene que ver con el equipo de casa", declaró Paul Pi, vicepresidente de marketing de la marca alemana en China.
Además de patrocinar a algunos deportistas locales, Adidas también inauguró hace muy pocos días en el centro de Pekín una espectacular tienda que, con sus 3.170 metros cuadrados, es la más grande de la compañía en todo el mundo.
Tres tiendas por día
En los tres últimos años, Adidas ha puesto la directa: a un ritmo de tres nuevas tiendas por día, alcanza ya los 4.000 locales en toda China y espera llegar a 6.300 en 650 ciudades en 2010. "Seguiremos abriendo locales porque hay mucho espacio aún para crecer", destacó un ejecutivo de la empresa. Ante semejante poderío, Nike ha contraatacado por el flanco más débil de su competidor: vestirá a 22 de las 28 federaciones olímpicas chinas y patrocinará a varios deportistas de élite de ese país, entre ellos al campeón olímpico de 110 metros vallas y auténtico ídolo local, Liu Xiang.
El impacto de su estrategia, junto con el lanzamiento de una nueva línea de zapatillas deportivas, está siendo evidente. "Nike es la marca deportiva más fuerte, relevante, respetada y demandada de China", apuntó Mark Parker, jefe ejecutivo de la firma. Ahora bien, en pleno pulso entre los dos gigantes, una marca china irrumpe en medio de la batalla: Li Ning. Su modelo de negocio basado en la subcontratación de toda la producción para poner el acento en la imagen de marca, ha aupado a Li Ning a ser la cuarta marca mundial de prendas deportivas -por detrás de Nike, Adidas y Puma- en tan solo 18 años de recorrido.
Actualmente dispone de 5.233 tiendas, un buen número de ellas desplegadas por la China rural, mientras facturó 4.348 yuanes en 2007. Además, ser entre un 30 y un 40 por ciento más barato que Nike y Adidas está mordiendo las entrañas de sus competidores. Lo mismo que su estrategia olímpica. Y es que, después de ser batida por Adidas en su propósito de patrocinar Pekín 2008, Li Ning optó por lanzar un misil a la línea de flotación de sus rivales empresariales: cerró un acuerdo con el canal deportivo de la televisión CCTV -cuya audiencia será de varios cientos de millones de televidentes durante los JJOO- para vestir con sus prendas a periodistas e invitados.
A la vez, patrocinará a equipos de distintos países, incluidos los equipos de baloncesto de España y Argentina o la totalidad de los equipos africanos. Y como guinda, vestirá también a los equipos chinos de gimnasia, ping pong, tiro y saltos? deportes en los que se prevé China conseguirá la mitad de sus medallas de oro. La batalla, por tanto, está servida. Espera un mercado que en 2009 moverá 7.200 millones de dólares.
Nuevo establecimiento
La tienda que hace unos días inauguró Adidas en el distrito de Chaoyang de Pekín es ciertamente espectacular. El problema para la marca alemana es que su nuevo local tiene al enemigo cerca: a 50 metros del flamante edificio de Adidas se encuentra Yashow, uno de los grandes almacenes de las copias de la capital china que, por supuesto, opera con total impunidad pese a la ilegalidad flagrante. En Yashow se venden desde hace años prendas y complementos falsos de muchas marcas occidentales, entre ellas Adidas.
Estos días, ante el escándalo que supondría que los productos de Adidas se vendieran a una fracción del precio en Yashow, los productos de la marca alemana han sido convenientemente retirados. "Es por la apertura de la nueva tienda y por los JJOO", asegura a elEconomista una dependienta. Son visibles muchas prendas sin logotipo que imitan los modelos de Adidas. Un único vendedor se atreve incluso a vender mochilas falsas de Adidas que esconde dentro de otras bolsas sin marca. "A partir de septiembre volveremos al negocio", asegura.
