A sus 23 años, el osito de Tous quiere ver mundo. Ya conoce España (su país natal), Estados Unidos Asia, América Latina... Pero su presencia en Europa es limitada. Quiere consolidarse como marca y ha encontrado una cómplice de lujo: la cantante australiana Kylie Minogue, que acaba de sacar un disco.
La empresa fundada en los años 60 por Salvador Tous y su esposa Rosa Oriol quiere dar un gran paso en el Viejo Continente y en todos los países que le quedan por conquistar. Su facturación se ha duplicado en dos años (ya ronda los 400 millones) y la apuesta internacional será muy fuerte. Hasta ahora, la marca había apoyado sus promociones en rostros locales. Eugenia Martínez de Irujo (que fue contratada en 1996 y aún diseña para la firma) la dio a conocer en España. Después llegó Jaydy Michel, muy popular en México y también aquí. Pero ninguna de las dos tiene la relevancia internacional de Minogue. La compañía dedica a publicidad este año unos 24 millones de euros.
El 'Zara' de las joyas
Lujo accesible. Con estas palabras define Michel Chevalier, del ISEM Fashion Business School, los productos de Tous. "Son diseños de oro, pero con precios asequibles. Todos los joyeros tienen precios por encima de los 1.000 euros, mientras que Tous parte de cantidades muy inferiores", afirma el experto, que ha publicado un caso de estudio sobre la marca.
La clave de Tous, según Chevalier y Blanca Moro, también de ISEM y coautora del caso de estudio sobre esta empresa, es que combina un precio asequible con un aire de diversión y de ternura. "Hace dos años nos dijimos: hay un concepto en Tous que se va a desarrollar porque tiene algo especial; hoy facturan el doble", dicen. Blanca Moro explica: "Es una marca para expresar sentimientos como el entusiasmo, la belleza o el amor a la vida. Y son joyas que se pueden llevar a diario".
Todo empezó porque las clientas de la joyería de Rosa y Salvador llevaban sus joyas antiguas para que les dieran un toque moderno. Un día, Rosa vio un osito de peluche y tuvo una idea. En 1985 nacía el oso de Tous. "Pero ella no sólo lo creó; también le dio chispa, alegría y diferenciación", afirma Chevalier.
Concepto creativo
¿Puede hablarse de lujo al referirse a Tous? Sí, según Chevalier, "porque es un concepto creativo que se produce en un mismo lugar para todo el mundo (en España), es internacional y no se puede encontrar en todos los sitios. ¿Podrá la firma mantenerse años y años en este rango de lujo accesible? "No lo creo", dice Chevalier; "creo que un día deberán pasar a los productos exclusivos. De lo contrario, aparecería como una marca barata".
Rentabilizan sus tiendas al máximo: "Si observan que algún producto se vende bien, lo mueven hacia otras y retiran los que no funcionan", dice Chevalier.
En España, la empresa empezó a través de franquicias, pero ha ido comprándolas. Hoy son suyas 60 de las 150 tiendas con que cuenta en España. También tienen locales en Andorra, Japón, Estados Unidos, México (40 locales) y América Latina, donde tienen un total de 100 tiendas abiertas.