Empresas y finanzas

¿Un rival serio para Mercadona y DIA? El plan de Costco en España alarma al sector

  • Madrid acogerá una tienda del grupo en 2015 y las oficinas centrales
  • Pretende rivalizar ofreciendo primeras marcas y su propia insignia
  • Un modelo mixto que sirve tanto a las familias y como a las pymes

El pasado 15 de mayo Costco puso la primera piedra de su negocio en España al inaugurar su primera tienda en Sevilla, con una superficie de 13.000 metros cuadrados. Una apertura con la que el gigante estadounidense de la distribución dio el pistoletazo de salida a la estrategia que ha diseñado para el mercado español en el que pretende implantar como mínimo diez establecimientos y, si la economía repunta y los consumidores nacionales respaldan su concepto y modelo de negocio, hasta una cincuentena de tiendas. Más información en la revista gratuita elEconomistaAlimentación

Sea cual sea la opción que finalmente Costco decida, o se vea obligada a elegir en función de sus variables, lo cierto es que la que es la tercera compañía en el comercio minorista de Estados Unidos ya ha dejado bien claro que tras Sevilla, su siguiente destino es Madrid, donde también ha elegido situar sus oficinas centrales para el mercado español.

Aunque la localización de su tienda en la capital así como su superficie comercial y la fecha de su apertura son aún un misterio, Costco , fundada en 1983 en Seattle, ha conseguido remover los cimientos del sector de la distribución en España que, tras varios años de guerras de precios, empieza a vislumbrar los primeros síntomas de recuperación económica dado el ligero aumento de la renta de las familias.

Sin embargo, con el desembarco del gigante americano, todo el sector es consciente de que si la tarta de los consumidores es la misma, la de los competidores se ha hecho más grande. De ahí que Costco pueda atribuirse el mérito de haber encendido todas las alarmas del sector en España.

Un nuevo jugador en el low cost

No es para menos. Y es que la intención de este nuevo operador en nuestro país es hacer desde ya y más a medida que vaya inaugurando centros toda la sombra que pueda a algunas de las principales cadenas presentes en España, incluso a las reconocidas por tener algunos de los precios más bajos como Mercadona, Lidl, Carrefour, DIA o Alcampo, entre otras. Su intención es además hacer esa sombra de un modo muy distinto que bien podría captar la atención de los consumidores.

En concreto, el modus operandi de Costco , que cotiza en el índice internacional bursátil Nasdaq bajo el símbolo de Cost, implica que para poder realizar cualquier tipo de compra es necesario que el cliente sea socio de la marca, pagando una cuota de entre 25 y 30 euros al año.

Una cantidad que en los otros mercados en los que Costco está presente sirve para que los consumidores tengan una motivación más que suficiente para ir a llenar sus carros a los centros de Costco bajo la filosofía de ya que pago la cuota, la tengo que amortizar. Y es que esa cantidad permite precisamente que la firma estadounidense esté en disposición de ofrecer grandes descuentos a sus clientes.

Además de por su competencia en precios, Costco pretende rivalizar con sus competidores con un surtido de primeras marcas, al que añade su marca propia (Kirkland Signature), que ya representa el 15% de sus referencias y el 20% de sus ventas.

"Desde neumáticos hasta tomates"

Otra de las fórmulas con las que pretende arañar cuota de mercado en el sector de la distribución es permitiendo el acceso a sus tiendas tanto al público en general como a pequeños y medianos negocios, que puedan ver en Costco la posibilidad de comprar artículos en formatos más grandes que les permitan vaciar menos sus bolsillos.

Se trata de un modelo mixto entre el cash & carry y los hipermercados que da servicio por igual a familias, a bares, a guarderías, a oficinas... Y lo hace además con un surtido de productos que va, según dice uno de sus eslóganes, "desde neumáticos hasta tomates".

De hecho, los almacenes de Costco disponen, entre otros, de productos y servicios que incluyen alimentación, televisores, electrodomésticos, productos del hogar, ropa, muebles, material y mobiliario de oficina, así como productos sanitarios y de belleza.

Además, muchos de esos productos los vende sobre palés o enormes estanterías, en grandes envases o por cajas, de forma que no hay mucho personal y se aplican economías de escala.

Barcelona, en el punto de mira

Además de llegar a Madrid el año próximo, los planes de la compañía también incluyen instalarse en otras ciudades españoles. En esa lista figuran Barcelona y Valencia, por el momento, aunque a esos dos podrían unirse nuevos destinos.

Y es que como han señalado diferentes responsables de la estadounidense, Costco llega a España "porque cree en el futuro del país y en su gran potencial para el crecimiento económico dentro de la estrategia de expansión internacional de la compañía".

De hecho, el anuncio de su llegada a España es otro de los hitos de esta cadena que nació de la unión de una tienda llamada Price Club y de otra llamada precisamente Costco . En ese momento, el grupo contaba ya con 206 locales y ventas por valor de 16.000 millones anuales. Costco cerró su último ejercicio fiscal con un beneficio de 2.040 millones de dólares, frente a los 1.710 millones alcanzados un año antes.

La cadena registró ventas anuales por valor de 102.870 millones de dólares, un 6% más que en 2012. A esto hay que sumar los 2.286 millones que ingresa con la cuota que pagan sus miembros.

Para el año que viene, además de abrir tiendas en España, el plan de expansión de la compañía norteamericana pasa por inaugurar otros 34 establecimientos en todo el mundo. De ellos, la mitad, se inaugurarán en Estados Unidos, cinco en Australia, cuatro en Corea del Sur, tres en Japón, tres en Canadá, y una en México.

La estrategia internacional de Costco ha consistido tradicionalmente en abrir primero un par de establecimientos por país para probar la respuesta de cada mercado al concepto y corregir errores. Actualmente, la compañía tiene múltiples establecimientos en los países en los que opera fuera de Estados Unidos, por ejemplo, 33 en México, 25 en el Reino Unido o 18 en Japón.

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