Telefónica se ha estrellado contra el Tribunal de Justicia de la UE. Los jueces comunitarios han sentenciado que O2, la filial de telefonía móvil en Reino Unido de Telefónica, "no puede invocar sus derechos de marca para prohibir que un rival use un signo similar en una publicidad comparativa". "El derecho de marca no permite oponerse al uso de un signo idéntico o similar a una marca en publicidad comparativa, si no hay riesgo de que el consumidor confunda al anunciante con el titular de la marca", estableció la sentencia.
En 2004, Hutchison 3G (H3G), un competidor de O2 que comercializa sus servicios con el signo 3, lanzó una campaña publicitaria sobre su servicio de prepago denominado Threepay. Y emitió en televisión un anuncio en el que comparaba el precio de sus servicios con los de O2. El anuncio comenzaba usando el nombre O2 e imágenes de burbujas en blanco y negro en movimiento (O2 utiliza imágenes de burbujas para promocionar sus servicios de telefonía móvil), seguidas por imágenes de Threepay y de 3, y de un mensaje que aseguraba que los servicios de H3G eran más baratos.
Demanda por violación de marca
La filial de Telefónica (TEF.MC) interpuso ante la Justicia británica una demanda por violación de su marca y sus burbujas. Pero admitió que la comparación de precios del anuncio era exacta y que, en su conjunto, dicho anuncio no era engañoso. Dicha demanda fue desestimada. O2 apeló, y los jueces encargados de la apelación, antes de dictar sentencia, han elevado el caso al Tribunal de Justicia de la UE.
Los jueces británicos preguntan a sus colegas comunitarios si, en función de la legislación de la UE, el titular de una marca registrada puede prohibir el uso de un signo idéntico o similar a su marca en una publicidad comparativa. Publicidad que no da lugar a confusión entre el anunciante y un competidor. Ni a confusión entre las marcas, bienes o servicios del anunciante y los del competidor.
La respuesta emitida este jueves por el Tribunal comunitario es negativa para las pretensiones de O2. Pero aún queda pendiente la sentencia definitiva, que deberá ser dictada por el Tribunal británico.
Publicidad comparativa lícita
Los jueces de la UE explicaron este jueves que, según la Directiva comunitaria sobre marcas, el titular de una marca registrada está facultado para prohibir el uso en el tráfico económico de un signo idéntico a la marca para productos o servicios idénticos. También puede prohibir el uso de un signo similar a la marca si existe riesgo de confusión, lo que comprende el riesgo de asociación entre el signo y la marca.
También detallaron que la Directiva comunitaria sobre publicidad comparativa establece que ésta es lícita si se cumplen determinadas condiciones como que no sea engañosa, que no dé lugar a confusión en el mercado entre el anunciante y un competidor o entre las marcas, que no desacredite ni denigre la marca y que no saque indebidamente ventaja de la reputación de una marca.
El Tribunal comunitario explicó también la interacción entre la Directiva sobre marcas y la Directiva sobre publicidad comparativa. Y admitió que el uso por parte de un anunciante, en publicidad comparativa, de un signo idéntico o similar a la marca de un competidor para identificar sus productos o servicios puede prohibirse con arreglo a la Directiva sobre marcas.
Sin embargo, concluye que la intención del legislador comunitario era favorecer la publicidad comparativa, lo que limita en cierta medida el derecho conferido por la marca. No es la primera vez que la jurisprudencia comunitaria favorece la publicidad comparativa, por considerarla beneficiosa para los consumidores.
