Marketing contra la crisis: la euforia del 'todo a 1 euro'

La franquicia 100 Montaditos ha experimentado un crecimiento sin precedentes en los últimos dos años, con más de 200 restaurantes en España. Ahora prepara el gran salto a Francia, Portugal y EEUU

El efecto psicológico del marketing del "todo a 1 euro" es imparable. Las grandes cadenas de restauración han multiplicado desde el año 2011 las campañas enfocadas a expender productos a este precio. El fenómeno, también conocido como "euromanía", se propuso, desde que la crisis comenzó a rugir con fuerza, el objetivo de atraer a sus establecimientos al máximo número de consumidores, que, en estos momentos, tienen más presente que nunca la ecuación "cantidad-precio" a la hora de decantarse por una firma u otra.

De este modo, aún a costa de reducir sus márgenes de beneficios, el precio se ha convertido en el más poderoso argumento de venta. Una de las primeras que comenzó a explotar el culto al euro "desde hace más de diez años" fue la cadena norteamericana de hamburguesas McDonald's, según recuerda su directora de Marketing y Comunicación en España, Beatriz Faustino.

En este sentido, McDonald's lanzó la gama de productos "1x1 PLUS", por el que ofrece desde hamburguesas con queso, café o patatas fritas a pagar con la moneda de un euro. Para Faustino, se trata de "una apuesta a largo plazo" y revela que "habrá más promociones a lo largo del año", siempre, como asevera, "manteniendo la calidad" aunque sean productos low cost.

Ofertas "de mucho éxito"

La misma estrategia puso en práctica el pasado mes de febrero la franquicia Telepizza, que distribuyó más de dos millones de pizzas tras una nueva iniciativa comercial de pizzas a un euro en más de 600 establecimientos con motivo de la celebración de Santa Margarita, nombre de una de las especialidades más conocidas en el mundo de este alimento.

Con esta iniciativa, Telepizza multiplicó por cuatro sus ventas e incrementó en un 450 por ciento el número de pedidos. Ésta se enmarca en la estrategia por la que apuesta en los últimos años la compañía, centrada en ofrecer servicios y productos adaptados "a las necesidades cambiantes de su clientela".

Otro caso es el de Rodilla, la franquicia de comida rápida especializada en sándwiches, que hace escasos meses presentó por primera vez en sus más de 70 años de historia una gama de productos a un euro denominada Tentaciones Rodilla. Asimismo, según un estudio interno de esta compañía, sus clientes aseguran ver en el precio el factor más determinante para decantarse por un producto u otro.

El Kentucky Fried Chicken (KFC), una de las cadenas de comida rápida más conocidas en el mundo, también se apuntó recientemente a vender productos a un euro, a través de la puesta en marcha de su K? Plan. El plato estrella de esta estrategia es el Krunchy BBQ, que se sirve por menos de un euro, aunque existen otro tipo de productos al mismo coste de venta.

La responsable de marketing de KFC en España, Marion Racine, ha señalado que la ampliación de una gama de productos a un euro responde "de manera natural a las preocupaciones de los españoles". Así, ha revelado que estas ofertas han tenido "mucho éxito" y confía "en poder seguir ampliándolas" con posterioridad.

El caso de los 100 Montaditos

El máximo exponente de que la fórmula del todo a euro funciona se encuentra en la franquicia 100 Montaditos. La cadena asegura que su oferta "Euromanía", que empezó lanzando los miércoles y ahora ha ampliado a los domingos, está siendo el "motor" de su negocio. Esta estrategia, que fue ideada en 2008 por José María Fernández Capitán, presidente y fundador de Restalia, (grupo dueño de la franquicia) se ha convertido en el principal motor de la marca y, en 5 años, ha pasado de ser de una promoción puntual a un referente para el sector.

En este sentido, el prestigioso diario estadounidense The Wall Street Journal se hacía eco el pasado 21 de agosto del creciente éxito de la venta de productos a un euro, dedicando todo un reportaje a las empresas que triunfan en el mercado europeo gracias a esta fórmula, y destacando, como no podía ser de otro modo, a la abanderada de la estrategia euromaníaca: la cadena de restauración 100 Montaditos.

En el artículo se destaca cómo el precio redondo de un euro, una libra, o un dólar derriba todas las barreras psicológicas entre este sujeto y su producto, en un momento en el que incentivar el consumo se ha trasladado al primer puesto de prioridades de las empresas que operan en Europa, uno de los mercados más damnificados por la crisis económica.

Así, según Lloyd Burdett, presidente de la consultora Futures Company, "la sensibilidad al precio de los consumidores europeos se ha incrementado estrepitosamente en los últimos años y con este factor las empresas de consumo adaptan los diseños de sus productos para hacerlos vendibles por el precio de un euro, cifra que se ha convertido en la palabra mágica de la crisis".