Empresas y finanzas

Álvarez Gómez cierra tiendas propias en España para irse a EEUU y Japón

  • La empresa se reinventa para resistir a la crisis
Foto: archivo

Llevan más de 100 años en el mercado y quieren dejar claro que siguen en él. La desaparición de sus tiendas (la última de ellas, su buque insignia, en la madrileña calle Serrano, echó el cierre en junio) despertó las dudas acerca del futuro de esta empresa. Afincada en Madrid, Álvarez Gómez llegó a tener 10 locales en la capital y dar trabajo a 50 personas. Hoy emplea a 22.

"Lo que hemos cerrado es la sociedad Herminio Álvarez Gómez, es decir, las tiendas", explica Rafael Rodríguez Carrasco, sobrino nieto de uno de los fundadores de la empresa y actual presidente; "Pero Álvarez Gómez Perfumes SL, que fabrica y vende productos de marca propia, sigue funcionando". Esta sociedad, creada en 2000, clausuró 2012 con 30.000 euros en rojo, pero hasta el año pasado siempre ha tenido beneficios. Ese apalancamiento, señala Rodríguez Carrasco, se debe a los esfuerzos realizados para entrar en nuevos mercados.

¿Por qué se han visto forzados a cerrar sus tiendas? Por varios factores. En sus locales, Álvarez Gómez no sólo ofrecía fragancias propias, sino también artículos de otras marcas. En plena crisis del consumo, no han podido competir con las grandes cadenas de perfumería, con más capacidad para bajar los precios.

Coste de alquiler

En el caso del local de Serrano, a la crisis se ha sumado la revisión del coste del alquiler, de renta antigua: "Estábamos pagando 4.000 euros al mes, pero nuestro contrato vence el 31 de diciembre de 2014 y a partir de esa fecha nos pedían 30.000 euros mensuales".

Álvarez Gómez, cuyo principal cliente en España es El Corte Inglés, sigue vendiendo sus productos en perfumerías de todo el país. Pero Rafael Rodríguez sabe "que el punto de mira debe estar fuera". Después de ocho años asistiendo a ferias por todo el mundo, hoy tienen presencia en Reino Unido (con más de 80 puntos de venta); Japón (en varias tiendas de perfumería, incluyendo las de los centros Sony Plaza de Tokio), Italia y EEUU. En este último país, su objetivo es encontrar un socio local para implantar una plataforma logística que les permita servir sus productos tanto a EEUU como a mercados cercanos como México y Chile.

El duro camino al exterior

Hoy, la exportación supone sólo un 5% de sus ingresos (el doble que hace un año), pero su objetivo es que "en 2016 ronde el 30%". El camino no ha sido fácil: "La exportación ha sido uno de los retos más difíciles con los que me he topado", comenta el presidente, que pone un ejemplo: "Un pedido tarda mes y medio en llegar a Japón porque va en barco; la mercancía tiene que ir embalada de forma especial por ser inflamable, y negociar con los navieros el coste de los espacios para tus contenedores es complicado, porque los precios fluctúan".

¿Y vender por Internet? Poco: "No podemos hacer la competencia a nuestros distribuidores vendiendo más barato". Esos distribuidores, los mismos rivales que les han llevado a cerrar sus tiendas, son hoy sus mejores clientes.

La primera colonia de Álvarez Gómez se puso a la venta en 1912. Hoy, la fórmula es prácticamente la misma. Y, aunque se les reconoce sobre todo por su Agua de Colonia Concentrada, comercializan también esencias infantiles y masculinas, además de artículos cosméticos.

¿Volveremos a ver una flagship store de la enseña en España? "Quizá, pero por ahora no necesitamos 250 metros cuadrados en plena calle Serrano", afirma, con una sonrisa, Rodríguez Carrasco.

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