Una consultora dice que los anuncios en Facebook funcionan

SAN FRANCISCO (Reuters) - La publicidad en Facebook influye en el comportamiento de los consumidores y supone un aumento en las compras de marcas que aparecen en la red social, dijo la firma de consultoría comScore en un informe difundido el martes.

El informe titulado "The Power of Like 2: How Social Media Works" investiga la publicidad pagada en Facebook así como la exposición conseguida, es decir, las menciones de la marca hechas por los usuarios en sus actualizaciones de estado en Facebook y sus "me gusta". La investigación se basó en las experiencias de grandes marcas como Best Buy, Starbucks y Target.

El informe es la continuación de otro de julio de 2011 llamado "The Power of Like: How Brands Reach and Influence Fans Through Social Media Marketing".

Se contrapone a una investigación reciente que cuestionaba la efectividad de los mensajes en Facebook. Una encuesta de Reuters/Ipsos publicada la semana pasada mostró que cuatro de cada cinco usuarios de Facebook no han comprado productos o servicios como resultado de publicidad o comentarios en Facebook.

La mayor parte de la exposición de las marcas en Facebook se da a través a de los comentarios de usuarios, dijo comScore, más que de las visitas a páginas dedicadas especialmente a las marcas en la red social.

Los "fans" - consumidores que hacen clic en un botón para señalar que les gusta cierta marca o producto - tienden a gastar más que otros en esa marca en particular, dijo comScore, basándose en ejemplos como Amazon, Best Buy y Target. Los datos de compras fueron recolectados con el permiso de los participantes en el estudio.

En el caso de Target, Facebook y comScore estudiaron dos grupos. El primero estaba formado por fans de Target y sus amigos que vieron mensajes sobre la tienda, actualizaciones de estado y otras informaciones. El segundo grupo estaba formado por usuarios de Facebook que no eran fans de Target y que no vieron mensajes. Ambos grupos tenían un comportamiento de compras idéntico en Target antes de la pesquisa.

Después de cuatro semanas, los fans que vieron los mensajes fueron un 19 por ciento más proclives a comprar en Target que aquellos que no vieron los mensajes, mientras que sus amigos fueron un 27 por ciento más proclives a comprar la marca.

Facebook es cliente de comScore. Junto con otras grandes marcas, contrata a comScore para medir la efectividad de sus anuncios.

Las acciones de Facebook cotizaban el martes en 27,14 dólares, con un alza de un 0,4 por ciento, pero muy por debajo del precio de su oferta pública inicial del 18 de mayor de 38 dólares.