El padre de los números 900 en España, Vicente López, siempre quiso tener un negocio propio. Después de trabajar dos décadas en Xerox, en 1986 -y con 45 años- dejó su puesto de director general comercial y creó la empresa de marketing telefónico Teleaction (hoy GSS). En aquel momento, el sector estaba en pañales. Cuando usted llama al servicio de atención al cliente de, por ejemplo, un banco, hay una posibilidad entre diez de que le responda un operador de esta empresa. GSS, con presencia internacional, emplea a 7.000 personas y factura 108 millones
¿Cómo se le ocurrió cambiar la comodidad del directivo por la incertidumbre del emprendedor?
Cuando era directivo en Xerox me surgió un problema: los beneficios que generaban las ventas de determinados equipos no cubrían el coste que suponían los vendedores. En Inglaterra y Estados Unidos, Xerox ya utilizaba la llamada telefónica previa a la venta para que el vendedor fuese sobre seguro. Cuando quise implantar ese sistema en España, no encontré ni una sola empresa sólida de marketing telefónico en todo el país. Entonces me tiré a la piscina y creé Teleaction.
Su empresa fue la primera en implantar los números 900 -de información gratuita- en España.
Sí, en 1990 fuimos partner de Telefónica para crear el primer número 900 que apareció en una campaña publicitaria en España. Fue en la de Renault Financiación [que invitaba a llamar y solicitar un préstamo para adquirir un coche].
¿Cómo recuerda la campaña de salida a bolsa de Repsol? Teleaction puso en funcionamiento un 900 en el que los interesados podían comprar acciones.
En Inglaterra habían vivido ya siete salidas al parqué cuando aquí empezó a cotizar la primera compañía española, Repsol. Fijándonos en la campaña de British Telecom, desarrollamos la de Repsol, y con ella ganamos el premio a la mejor campaña europea de marketing telefónico.
¿En qué suelen fallar los servicios de atención telefónica?
En más de un 20% de los casos no se resuelve la petición del cliente en la primera llamada. Por otro lado, muchas empresas han gastado lo mínimo en marketing telefónico, lo que ha deteriorado la calidad del servicio. Pero he de decir que esto está cambiando y que empiezan a apostar por la calidad.
¿Hasta qué punto influye en los ingresos la atención al cliente?
Me atrevería a decirte que una buena política en este sentido puede aumentarlos un 15 o un 20%, como mínimo.
¿Qué planes tiene para GSS?
Nuestro contact center fundamental está en Perú, desde donde trabajamos para España, Argentina, Colombia, Chile, Puerto Rico y México. Queremos introducirnos en otros países de América Latina y, más tarde, tener presencia en Estados Unidos.
