La crisis no ha dejado de hacer mella en los balances de las empresas este año y, como consecuencia, el presupuesto publicitario ha sido uno de los principales focos de recortes. La inversión en publicidad cerrará 2009 con un descenso del 10,2%, según la agencia de medios ZenithMedia, aunque en 2010 se prevé un crecimiento del 0,9%. Internet será el único que repunte este año.
Según indica la consultora en su informe, el próximo año las empresas reforzarán sus esfuerzos económicos destinados a la publicidad, con lo que se iniciará la recuperación del mercado.
Sin embargo, dicha reactivación llevará su tiempo, al menos "tres años", señalan. Al dato positivo de 2010, que ha sido revisado al alza desde el 0,4% estimado anteriormente, le seguirán mayores crecimientos en los años posteriores. En concreto, ZenithMedia calcula que la inversión de los anunciantes se incrementará un 3,9% en 2011 y un 4,8% en 2012.
Internet, a la cabeza
Analizando cada medio por separado, la agencia constata que Internet es el único que ha logrado avanzar este año y que en 2010 mantendrá su ritmo de crecimiento. Así, pronostican que la inversión en la Red crecerá un 9,5% este año, para elevarse entre un 12% y un 13% en los próximos tres años. Para 2010, las plataformas online se llevarán un 16,2% de toda la tarta publicitaria.
"La crisis ha acelerado el cambio estructural de presupuestos desde los medios tradicionales a Internet", indica el informe. "En un momento en el que los departamentos de marketing deben justificar cada dólar que invierten, los rápidos y claros resultados ofrecidos por Internet son mucho más atractivos", añaden.
Y es que, según indica el análisis, la brecha entre Internet y la prensa escrita se ha reducido de 26 puntos porcentuales hace cinco años a 11 este año, y seguirá recortándose a "sólo" 4 puntos porcentuales en 2012. "Prevemos que Internet supere a la prensa escrita y se convierta en el segundo mayor medio por inversión publicitaria en torno a 2015", afirma la consultora.
Televisión y prensa
Los enlaces patrocinados son el motor del crecimiento en Internet: prevemos un ascenso global del 15% este año y estimamos un crecimiento anual constante en el entorno del 14%-15% hasta 2012. Publicidad display en Internet, por contra, solo ha crecido 6% este año, y clasificados 2%.
Por su parte, la televisión ha conseguido salir bastante bien parada de la embestida de la crisis, debido a que el consumo de este medio aumenta en periodos de recesión y porque su poder de creación de marca es complementario a Internet en cuanto a respuesta y ventas. Por eso, ZenithMedia estima que aunque la publicidad en televisión decrecerá un 7,6% este año, su cuota se incrementará entre un 38,2% y un 39,2%.
En cuanto a la prensa escrita y las revistas, indica que son "claramente quienes más han sufrido", ya que se han acelerado sus problemas estructurales de descenso del interés de los consumidores y su sustitución por nuevos medios. Para 2012, periódicos y revistas representarán el 26% y el 28% respectivamente, del mercado publicitario.
La publicidad en móviles seguirá creciendo