La caída de la inversión, el impacto de las marcas blancas en los hábitos de consumo, la retirada de la publicidad en TVE y las nuevas tecnologías al alcance de la mano son algunos de los principales puntos calientes del sector publicitario en España, donde, además, se vive un proceso de adaptación a las nuevas realidades del mercado con modelos de comunicación mucho más integrados.
Para hablar sobre estos y otros asuntos elEconomista se ha puesto en contacto con Juan Rocamora, presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (el 80% de la inversión en España se reparte entre sus afiliados) y una de las personas más aclamadas del sector en el ámbito nacional. Sobre todo, la palabra que más se repite durante el encuentro y que mejor define la coyuntura actual es la de "cambio".
Hemos podido ver en televisión a las primeras marcas de la alimentación unidas y haciendo frente a Mercadona por la retirada de algunos productos de sus establecimientos. ¿Qué le parece la política de la distribuidora?
Son estrategias comerciales y cada uno tiene derecho a hacer lo que mejor le parezca. Las marcas son la garantía, la protección y, curiosamente, es en la alimentación donde más se nota. Nadie se compraría un coche de la marca El Corte Inglés o un reloj Dia. La cuestión aquí es si Mercadona va a seguir siendo elegida por los clientes o no, si el establecimiento tiene valor por sí solo o son las marcas las que se lo aportan. De todos modos hay establecimientos como Lidl en los que sólo se venden sus marcas.
En su opinión, ¿qué cree que sucederá, el establecimiento tendrá valor por sí solo?
Es lo que aún está por ver. En medio de una crisis total como ésta nadie puede hacer un análisis completo, es muy difícil valorar lo que ha pasado. Si las cosas hubieran estado más calmadas se podría ver mejor cómo van las cosas.
El sector anda un tanto revolucionado por la caída de la inversión y las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías. ¿Hacia dónde avanza la realidad publicitaria?
Desde luego lo que está claro es que el mercado no va a volver a donde estaba al principio de la crisis. Puede que sí en términos de volumen, pero se están llevando a cabo muchos ajustes que no son precisamente para capear el temporal. Está cambiando el modelo de negocio, la estructura de las agencias, aparecen nuevas tecnologías. Dudo, por ejemplo, de que los medios convencionales recuperen la inversión que recibían hasta antes de la crisis.
La retirada de la publicidad de TVE supongo que también propiciará que eso sea así, ¿no?
Si has quitado la publicidad del player más importante que había en la televisión no puedes pensar en volver a recuperar la inversión que había antes. Que ese dinero que iba a TVE vaya a parar ahora al resto de televisiones tampoco acabo de verlo claro, porque la medida ha sido aprobada por la presión de las operadoras privadas en contra de la opinión de los anunciantes. Si yo anunciara algo, el último sitio donde iría a poner ese dinero sobrante sería a las televisiones comerciales.
Se habla además de que la salida de TVE del mercado publicitario incrementará los precios.
Habrá un ajuste de precios, pero creo que tardará mucho en producirse. No creo que, por ejemplo, mis clientes me llamen cuando la economía vaya bien para decirme que suba mis honorarios. En este negocio cuando las cosas bajan lleva mucho tiempo que vuelvan a subir.
Los cambios, incluso, han llegado hasta su asociación, donde apuestan por un nuevo modelo abierto a la realidad que se vive en el mercado.
Poco a poco todos volvemos a hacer de todo, los años de fragmentación han pasado para tender de nuevo a lo que en su día fueron las agencias de servicios plenos. Por eso queremos cambiar el contenedor de la asociación, redefinirla para que tengan cabida todas las formas de comuniación publicitaria, con capacidad de integrar a todo el mundo, sea cual sea su especializadad. Las fronteras entre un tipo y otro de agencia son cada día artificiales. Además, cuando un cliente tiene poco dinero y el mercado se paraliza quiere más, mejor y más barato, con lo que la integración entonces pasa a un primer plano.
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