La crisis del consumo que sacude la economía nacional está terminando con lo que hasta ahora había sido establecido como dogma. En el mundo de la mercadotecnia existe la creencia de que la fuerza de un logo o símbolo es capaz de hacer ganar millones de euros a una compañía por el simple hecho de ser conocida entre las masas.
Una teoría que pierde cualquier validez sólo con echar un vistazo a las distintas estanterías del supermercado de turno, donde los productos sin marca han terminado por desplazar a muchos de los primeros espadas del consumo.
Gran parte de la culpa la tiene el crecimiento meteórico protagonizado por las conocidas como marcas blancas o del distribuidor. Durante los últimos años, las reticencias que existían en el consumidor nacional a los productos sin marca ha ido disminuyendo, poniendo incluso contra las cuerdas a los grandes fabricantes marquistas. Poco importa a estas alturas las estrategias de impacto visual o las compras por impulso.
Los hábitos del consumidor español están cambiando a la misma velocidad que avanza la recesión y el precio final del producto es ahora lo más determinante.
Cambio de rumbo
La última vuelta de tuerca la ha protagonizado la cadena valenciana de supermercados Mercadona, que ha decidido eliminar de sus pasillos las marcas menos vendibles, sean cuales sean.
Por este motivo, grandes de la alimentación como Danone (BN.PA), Nestlé, Calvo o Nutrexpa entre otros, se han visto contra las cuerdas, protagonizando una guerra abierta en el súper entre distribuidores y fabricantes. Un enfrentamiento que escribe durante estos días sus primeros capítulos y que promete remover los cimientos de la industria de la distribución en España.
El cambio de rumbo en Mercadona tiene mucho que ver con el cambio de hábitos de los españoles. Las cifras conocidas hasta el momento muestran un crecimiento de las marcas blancas meteórico y, según el observatorio del Consumo y la Alimentación Alimentaria, más de la mitad de los españoles (54%) prefiere comprar este tipo de productos.
Este aumento ha propiciado el consecuente incremento de las compañías que más inciden en el desarrollo de este tipo de productos, entre las que se encuentra Mercadona, Lidl o Dia.
Marcas blancas más caras
Mucho tiene que ver también el incremento de precios protagonizado en los últimos meses por las propias marcas blancas.
Conscientes de su éxito, los distribuidores han aprovechado para aumentar sus etiquetas por encima incluso de la media. En este sentido, resulta revelador el informe facilitado por la consultora TNSWorldpanel, en el que se asegura que los productos de alimentación fabricados por el distribuidor aumentaron un 13% su precio durante el primer semestre del año pasado, frente al 7% de la subida protagonizada por las enseñas del fabricante.
Pero aunque las marcas blancas estén subiendo sus precios, lo cierto es que siguen ofreciendo los números más atractivos que pueden verse en las estanterías de los supermercados. Según qué tipo de productos, el ahorro con relación a las marcas más asentadas puede llegar a representar entre un 30 y un 40%.
Algo que a los consumidores, ateridos por la crisis, les ayuda sustancialmente a abaratar el coste total de su carrito de la compra. Se impone lo que se conoce como la racionalidad en el consumo por la necesidad de ahorro.
Amplio público
Este hecho, unido muchas veces a la posibilidad de que los productos genéricos sean iguales a los de las marcas líderes, ha hecho repuntar su consumo, impulsando a los distribuidores y a sus productos a ocupar una posición de ventaja a la hora de explotar sus mercancías.
De hecho, los fabricantes de marcas blancas tienen asegurada la distribución de su producción a través de un amplio espectro de mercado, el mismo que corresponde a las instalaciones que los distribuidores tienen repartidas por todo el territorio.
Pese a todo, la respuesta de cada comunidad autónoma a las ventajas de ahorro que promueven los productos de marca no es igual. En Castilla la Mancha, Extremadura y Murcia el porcentaje de compra de estos productos supera el 40%, mientras que el porcentaje en Asturias y Navarra es de 23,9 y 26,1 respectivamente.
¿Exceso de oferta?
A la necesidad creciente de los clientes de racionalizar las compras para ahorrar y gozar de un colchón por si las cosas se ponen feas, se suma una tendencia que el los últimos años ha dado mucho de qué hablar y que también está afectando a los productores de marcas líderes: el exceso de oferta.
Las grandes compañías han entrado en una vorágine de referencias que lleva a los canales de distribución innumerables artículos que se diferencian unos de otros en pequeños detalles. Y ahí es donde asalta la duda. ¿Hacen falta tantos productos?
Este aumento en la oferta de los grandes fabricantes, que no se debe a un incremento real de la demanda sino a una estrategia de marketing para ganar peso dentro de los establecimientos, está pasando factura a las marcas más asentadas.
Tal es así que según varios expertos consultados, muchos productores invierten más dinero en hacer marketing de cara a los distribuidores que a los propios clientes. El ímpetu por diferenciarse de la competencia y por no perder metros de exposición en los supermercados, no sólo ha llevado a multiplicar la oferta, si no que también ha impulsado el lanzamiento de ofertas específicas a canales de distribución concretos.
Reducción de costes
El crecimiento constante de la oferta, posible gracias a la optimización de la logística y a los ciclos más cortos de producción, está afectando a varios de los grandes fabricantes, que ya no sólo se ven perjudicados por el aumento en el consumo de marcas blancas, sino que también están sufriendo por culpa de una estrategia de marketing tan agresiva. Los costes asumidos en ocasiones por los fabricantes para afrontar una ampliación de su oferta se vuelven en contra cuando la situación económica se torna desfavorable.
La fama cada vez mayor de las marcas blancas está aumentando la preocupación de los fabricantes, decididos a plantarles cara incluso con agresivas estrategias de publicidad. La necesidad por diferenciarse ha empujado a gigantes como Danone o Johnson & Johnson a lanzar mensajes publicitarios directos y llamativos, incidiendo en las bondades de no fabricar para otras marcas. Además, muchos de estos fabricante insisten en señalar a los distribuidores como unos de los principales generadores de paro para España.
Esta situación era bien distinta hace pocos años, cuando la preocupación por las marcas del distribuidor era prácticamente inexistente. Pero, ¿cuál es la fórmula para competir con estos productos? Ahora le toca mover ficha a estos gigantes de la alimentación, estando sus posibilidades limitadas a dos opciones. O bajar precios o adentrarse en el pujante mercado de las blancas marcas.
Por el momento, todas las miradas están plantadas en el éxito o el fracaso de la nueva medida de Mercadona. Al final, el consumidor será quien tenga la última palabra en esta enconada guerra del supermercado.
Comparativa de precios
Diferencias entre algunos productos de amrca y sus equivalentes. En euros.
(-)No se encontraron los productos.
Fuente: Elaboración propia.
