Siendo líder en el campo de la reputación, una empresa será capaz de atraer clientes, empleados y capital. Así lo advierte Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence, un laboratorio de ideas con diez años de experiencia en la promoción de la gestión de la marca y la reputación corporativa como recurso estratégico para la excelencia empresarial.
La reputación se ha convertido en uno de los intangibles empresariales clave, ¿por qué?
El futuro sostenible de las organizaciones a largo plazo ya no significa liderar por tamaño o por cualquier otra variable financiera. En el actual entorno empresarial, caracterizado por una demanda creciente de transparencia, ética y responsabilidad social por parte de los grupos de interés, la gestión de la reputación se ha convertido en una de las mayores oportunidades de creación y protección de valor para las empresas.
¿Cómo se construye reputación?
La reputación nace desde dentro de la organización hacia fuera. No hay marca ni reputación si no se ha construido antes una identidad fuerte, diferenciadora y capaz de generar adhesión. Esa identidad está constituida por los valores, los principios y la visión de la empresa, y ha de ser la guía para el comportamiento de la organización y de todos sus empleados.
¿Cuál debe ser la fortaleza de las empresas españolas?
La clave del éxito de las organizaciones reside en su legitimidad y su diferenciación. Con la crisis de confianza actual, es fundamental trabajar para que los negocios creen y mantengan su legitimidad. Hay una oportunidad para aquellas compañías capaces de leer el contexto social. Por otro lado, la diferenciación ya no está en los productos, sino en las marcas y en las empresas que están detrás de esos productos.
¿Cuál es el papel de los profesionales de la comunicación a la hora de gestionar la reputación?
Nos encontramos ante un gran reto en la comunicación de las organizaciones, porque hay que lograr que se hable bien de nosotros sin que seamos nosotros los que hablamos. Esto sólo puede producirse si hay un cambio en el mapa de stakeholders de una organización para dar prioridad a los empleados y a los clientes. Para ello, los departamentos de comunicación deben ser generadores de contenidos, especialistas en constructores de relatos, donde los empleados sean los protagonistas y sus difusores principales.
Y eso, ¿cómo se materializa?
No se puede conseguir una buena reputación sin un trabajo conjunto de los distintos departamentos que en las empresas suelen funcionar como silos aislados. Recursos Humanos, Marketing, Comunicación, el área de Responsabilidad, la Dirección Financiera, los Riesgos... han de crear comités multifuncionales para someterse al juicio de los grupos de interés.
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