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Tu empresa evoluciona ¿y tu marca?

  • El rebranding no equivale a la modernización del nombre y el logo

A veces frente a determinados retos empresariales como la apertura a otros mercados, las fusiones, las adquisiciones, o el cambio de motivaciones de los consumidores, es inevitable tener que adaptar la marca al nuevo contexto resultante, para otorgarle un nuevo futuro. Lo que conocemos como rebranding.

La complejidad de estos procesos, en los mercados dinámicos actuales, nos plantea ciertos retos que deberemos tener en cuenta para afrontarlos con éxito, y acabar enfocando correctamente la marca a nuestra nueva situación.

Primer reto: la marca.

Desde sus orígenes, la marca ha tenido la capacidad para ayudar a la empresa a cumplir sus objetivos. Hoy la marca evoluciona desde una simple combinación de nombre y logotipo que diferencia a la compañía y la hace reconocible en el mercado, hacia un activo estratégico, fundamental y trasversal a toda la empresa, que la protege e impulsa a largo plazo. El enfoque actual entiende la marca como un activo estratégico que como tal debe ser gestionado desde los niveles más altos de la compañía, para obtener el máximo compromiso de toda la organización.

Segundo reto: el cambio.

Al haber evolucionado el concepto de marca , necesariamente evoluciona la forma de entender el cambio de la misma. Hoy, el rebranding no debería ser un simple cambio estético o formal, sino un profundo cambio empresarial e integral. De manera que la primera tarea consiste en realizar un ejercicio de introspección crítica que determine la realidad y objetivo de la compañía, encontrando un espacio competitivo propio y activable con el que alinear a toda la organización. Hoy el rebranding debe ayudarnos a entender nuestras realidades y necesidades en el nuevo escenario competitivo, ayudándonos a crear nuestro propio espacio más allá de la identidad.

Tercer reto:la diferencia.

En este camino hacia la evolución, entre lo que somos y lo que queremos ser, tenemos que incluir el factor de diferenciación, que nos ayudará a ganar distancia con nuestro entorno competitivo, y a presentar una mejor opción a nuestras audiencias y mercado. Por ello el rebranding es una excelente oportunidad para liderar un cambio estratégico capaz de guiar a la compañía hacia su mejor futuro. El rebranding actualmente es la oportunidad de establecer los puntos de partida y objetivos de nuestra compañía, diferenciándonos de nuestros competidores.

Cuarto reto: la relevancia.

Otra de las consecuencias de asumir el rol estratégico de la marca es que su cambio debe orientarse también a satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor. La mejor forma de hacerlo hoy día es dejando que sea el mismo consumidor quien tome las decisiones. Así, la escucha activa se convierte en elemento fundamental de la creación de marcas, y los nuevos canales, en vía de comunicación clave. El enfoque actual entiende que el rebranding debe orientarse asimismo a la importancia que la marca tendrá para sus consumidores actuales y potenciales, empezando por darles la voz que hoy exige ser escuchada, comprendida y defendida.

Quinto reto: el futuro.

El rebranding hoy no concluirá en la aplicación constante del nuevo logo. Entender la marca en toda la amplitud que hoy día tiene implica una cuidada gestión de todas sus dimensiones de forma coherente a largo plazo, tanto de las más funcionales, como de aquéllas más emocionales. Una vez definido el camino correcto, el reto es comenzar a caminar con paso firme, pero flexible. El enfoque actual entiende el rebranding como un cambio activo, consistente, a lo largo del tiempo, que satisfaga las necesidades funcionales y emocionales del protagonista de todo modelo de negocio: el consumidor.

En conclusión, hoy el rebranding no equivale a la modernización del nombre y el logo de una empresa. Debería ser un reto mucho mayor, un cambio empresarial a todos los niveles que responda a la realidad y objetivos de la compañía. Aprovechando las oportunidades de diferenciación frente a la competencia y de conexión con el consumidor, que el mercado actual y futuro le puede ofrecer.

El nuevo concepto de rebranding es pues más complejo que nunca, por lo que precisa de equipos directivos comprometidos con el proyecto, gestores valientes y comprometidos con el largo plazo, capaces de involucrar a toda la organización y dispuestos a enfrentarse a un cambio de rumbo estratégico que lleve a la compañía al nuevo futuro. Solo así los beneficios que aportará el ejercicio de rebranding, compensarán con creces el esfuerzo invertido.

Pilar Domingo, directora general de Brand Unión

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