La crisis económica ha hecho que las compañías de nuestro país hayan tenido que usar todas sus armas para poder escapar de un futuro empresarial poco prometedor. Entre las estrategias usadas, la internacionalización ha sido de las favoritas. Muchas empresas se lanzaron al mercado extranjero en busca del crecimiento que España no podía proporcionarle, y una gran mayoría fracasó en el intento.
Y es que la internacionalización va más allá de la mera lógica comercial, y requiere una reflexión profunda acerca del modelo de negocio vigente y del que se quiere instaurar en el mercado mundial.
Los expertos coinciden en que la paciencia es una cualidad imprescindible para los empresarios que se plantean iniciar un proceso de internacionalización. Nelson Peña, fundador y CEO del grupo Integral Management Consultancy (IMC), explica que las compañías "creen que, como no venden dentro, saliendo a otros países crecerán más rápido. Y el mayor error que se puede cometer es internacionalizarse demasiado rápido, sin conocer el mercado". Son muchos los que advierten del peligro e inciden en que el análisis previo del mercado y del sector es un paso fundamental a la hora de plantearse el salto ala internacionalización.
Análisis exhaustivo
Por tanto, antes de operar en el extranjero, la empresa debe de realizar un estudio previo acerca de la situación interna de la propia compañía. Lo primero es conocer su realidad económica, para poder establecer la estructura de financiación más óptima y delimitar así la capacidad de crecimiento internacional. José Luis Martín, director ejecutivo de la consultora especializada en internacionalización BusinessGoOn, destaca que "una adecuada planificación fiscal de las inversiones es esencial para alcanzar la máxima rentabilidad en el exterior, ya que evita costes adicionales o erosión de los márgenes".
Asimismo, es muy importante que tanto los trabajadores como el equipo directivo estén comprometidos y motivados con esta iniciativa de desarrollo, y que sepan considerarlo como una parte más de la estrategia corporativa. Además, el departamento de recursos humanos debe ser capaz de transmitir esta nueva filosofía adoptada, para que se pueda trabajar el enfoque global de la empresa y fomentar el concepto de marca de la compañía, ya que todo el esfuerzo tiene que reflejarse en una imagen internacional que de solidez al proyecto.
En cuanto al estudio de los diferentes mercados internacionales, debe ser exhaustivo para poder escoger aquel que nos resulte más favorable. Pablo Jarabo, consejero delegado de la consultora IMC para España y Portugal, habla sobre el problema del desconocimiento del mercado, y afirma que "todas las pymes españolas quieren irse al extranjero, porque aquí no hay dinero. Pero cuando les preguntas que adónde se quieren ir, te contestan que adonde sea. No saben cómo funcionan los mercados, ni las variantes que pueden cambiar de un país a otro".
Por ello, en primer lugar hay que estudiar la legislación de los países que resulten interesantes, ya que no preveer detalles mínimos como exigencias de etiquetado y embalaje puede causar trabas. Otros puntos a tener en cuenta pueden ser las condiciones ambientales de una determinada zona geográfica, los estándares tecnológicos de un país en concreto, o las barreras proteccionistas de algunos mercados, así como la obligación de contar con un socio local que nos introduzca.
Modificar el posicionamiento
Una vez conocidos los mercados, hacer un profundo estudio de las tendencias de consumo del país nos arrojará cifras interesantes acerca de las preferencias en cuanto a alimentación, sobre los formatos de acuerdo a los hábitos de uso del producto en cuestión, las costumbres sociales y religiosas, y sobre el momento del día en que se utiliza dicho bien. Javier Fuentes, director general de Grupo Venta Proactiva, explica: "Hay que hacer investigación en remoto y documentarse, pero sin perder de vista la calle y el estilo de compra y venta del país, que sólo se ve pisando el terreno en misiones comerciales".
Con esto se decide, por ejemplo, si un producto alimentario que en España podemos considerar básico, como el aceite de oliva, en otro país es considerado como gourmet y se puede elevar su precio. "Es necesario dejar de ver el mercado extranjero desde el punto de vista cultural de un español, para que no se nos escapen matices clave para la venta de un producto", explica Fuentes.
El triunfo o fracaso que obtengamos con la modificación del posicionamiento de la marca, el precio de nuestro producto y el público objetivo, dependerán del buen estudio previo que hagamos. Según el director general de Grupo Venta Proactiva, "la compañía debe posicionarse con pensamiento global y actuación local, para alcanzar asociaciones positivas de marca, pero con adaptaciones al mercado".
Para asegurar el éxito de una estrategia de internacionalización, la compañía debe de saber detectar sus fortalezas. La más importante es saber reconocer su distintivo con respecto al resto de empresas que ofrecen el mismo servicio, detectar la ventaja competitiva en el mercado global, como por ejemplo la presencia de innovación en algún aspecto.
Aumentan las exportaciones
Pese a la aparente complejidad que este panorama augura, los datos que el Instituto Nacional de Estadística (INE) ha lanzado con respecto a las tasas de exportación de nuestros productos en mercados extranjeros no son de ninguna manera pesimistas. Según el INE, a finales de 2013 España aumentó en un 4,3% las exportaciones de servicios con respecto a 2012.
Son muchos los riesgos que conlleva iniciar un proceso de internacionalización, sobre todo teniendo en cuenta la limitación financiera a la que las empresas tienen que hacer frente. Sin embargo, la reducción de barreras comerciales y la mejora de las comunicaciones y las plataformas tecnológicas proporcionan más facilidades que nunca a las empresas que quieran construir su futuro en el extranjero.
Internacionalización: clave del éxito
