Las estrategias comerciales para favorecer la venta en coyunturas recesivas y de disminución del consumo minorista se han sofisticado en España, y entre ellas registra un relevante crecimiento la fórmula de las tiendas efímeras, de quita y pon, o pop up stores.
Este término anglosajón, que nació en EEUU hace más de una década, define a los establecimientos comerciales que tienen una vida limitada en el tiempo y se crean con objetivos concretos y diversos, según explica Panimbi Martínez, de Pop up Store Spain, una promotora de este tipo de establecimientos ubicada en Madrid. Liquidar mercancía almacenada, hacer pruebas de nuevos productos o dar a conocer nuevas marcas son algunas de las metas.
"Nosotros hemos notado que el formato ha crecido bastante en España, si bien es cierto que mucha gente ahora monta pop up stores para hacer ventas puntuales de unos días sin añadir ningún valor extra. Lo que nosotros siempre proponemos es hacer tiendas espectáculo. No sólo una venta efímera y ya, sino experiencias adicionales que hagan al consumir disfrutar con la compra, vivir momentos y recordar esa marca para siempre. La idea de aprovechar espacios desocupados aporta un valor añadido a esos locales vacíos y generar negocio para todas las partes implicadas, tanto para el local sin uso, como para la marca que vende", asegura.
Ubicaciones emblemáticas
Esta joven compañía nació en Barcelona en 2009 y se trasladó a Madrid poco después. Alguno de los proyectos más sorprendentes que ha promovido los desarrolló con el gigante de la venta por internet Privalia, para el que creó una tienda efímera de mil metros cuadrados en una nave de Madrid, destinada a la venta en secreto de mercancía durante una semana.
La capital catalana es, justamente, el lugar donde primero aterrizó el concepto en España de la mano del diseñador Custo Dalmau, que fue el encargado de importar a la ciudad una fórmula consolidada en otras grandes urbes como Nueva York o Tokio. Desde hace varios años, el diseñador ha optado por vender sus stocks mediante una tienda temporal que se inaugura a finales de noviembre, coincidiendo con la Shopping Night de Barcelona, y en un inmueble junto a la Casa Batlló de Gaudí.
La buena acogida de esta iniciativa hizo que se decantara por iniciar una gira de pop up stores por toda España. Valencia, Lleida, Zaragoza o Madrid son algunas de las ciudades por las que ha apostado por llevar sus prendas con descuentos de hasta el 70%.
Barcelona ha sido además el destino que han elegido firmas como Nike, que decidió abrir una de estas tiendas el año pasado en homenaje a los 20 años de las olimpiadas. También otra marca deportiva, New Era, la mítica firma de gorras, cuenta hasta enero 2014 con un espacio en el barrio del Borne. El grupo juvenil británico One Direction abrió un local para sus fans españolas donde se vendían desde camisetas hasta pósteres, carcasas de móvil, gorras y calendarios. Formaba parte de un circuito de tiendas que incluía Nueva York, Sídney, Brisbane, Toronto, Vancouver, Chicago y Estocolmo. El último concepto que desembarcará en enero, tras Tokyo y Taipei, es FabCafé, que combinará restauración y fabricación digital. Se podrá tomar algo y a la vez imprimir en tres dimensiones un diseño elaborado desde el portátil personal.
Por su parte, Agatha Ruiz de la Prada fue una de las primeras diseñadoras populares en presentar en Málaga una tienda pop up en la Casa del Consulado del Mar (en la Sociedad Económica de Amigos del País), en el casco histórico de la ciudad este año. Sus corazones, sus llamativos colores y diseños fueron expuestos al público antes del verano, con importantes descuentos.
Desde la empresa que promovió este evento, Urban Outlet, explican que la diseñadora utilizó esta original ubicación para vender accesorios para bebé, niño y mujer, y otros complementos, como cascos de moto. No obstante, los lugares donde se implantan estas tiendas efímeras son muy variopintos. Desde un local situado en plena calle comercial, hasta un simple garaje.
Lugares emblemáticos, pero también marcas y empresas emblemáticas o insospechadas son las que se apuntan a este concepto. Así ocurre con la Real Fábrica de Cristales de La Granja, en Segovia, que usa estas tiendas de quita y pon como un medio para "acercarse" al atractivo mercado madrileño. Desde el 28 de noviembre y durante cuatro días llevarán sus piezas de cristal fabricadas artesanalmente por maestros vidrieros que utilizan las mismas técnicas que en el siglo XVIIII a la calle Núñez de Balboa para aprovechar la campaña de compras navideñas. Tras participar en un evento similar, aunque colectivo, en el barrio de las Letras de Madrid en septiembre, ahora repiten en solitario al considerar que se trata de una buena experiencia tanto comercialmente como para afianzar el reconocimiento de marca.
Dificultades
En otras ocasiones, como con el almacén de Privalia, es el propio lugar el que otorga atractivo al producto o servicio. Por ejemplo, también hay restaurantes pop up. O al menos así cabe denominar lo que la empresaria Norema Salinas hará al abrir el comedor de su propia casa en San Sebastián de los Reyes (Madrid) durante dos semanas, en diciembre. Una alternativa al restaurante convencional con un servicio privado. Esta empresaria del sector del catering ofrece un salón de cien metros cuadrados diseñado por la interiorista Teresa Sapey, con amplios ventanales con vistas a un jardín y decorado en un estilo rustic chic. Se puede elegir entre dos menús, acepta hasta un máximo de 45 personas y el precio parte de un mínimo de 40 euros.
En cualquier caso, no todo son casos de éxito, ni operar en lugares con clientes de alto potencial de compra garantiza un buen resultado a las pop up. Es el caso de Esperanza Correa, vinculada al mundo de la moda, cuya experiencia en este segmento ha sido nefasta. "Lo he intentado todo, pero no lo he conseguido. "He alquilado pisos en Málaga capital, Sotogrande (Cádiz) y Nerja (Málaga) para vender las marcas que represento, pero no ha funcionado el negocio", señala Correa. Una de las dificultades a la hora de poner en marcha una tienda pop up comienza con el alquiler del local. Asegura que los propietarios de las viviendas o locales desconfían de los alquileres a corto plazo y prefieren los de temporadas largas.
Además, "en Sotogrande la gente no compra outlet, sino colección y entra en tiendas que se encuentran a pie de calle", resalta Correa, quien vende marcas muy conocidas como Mosquino o Philipp Plein, entre otras. Su objetivo de cara a 2014 es abrir una tienda en Málaga para mantener y consolidar su empresa, aunque recuerda que la situación económica actual es muy difícil sobre todo para autónomos como ella.
Más fortuna, también en el sector de la moda, tiene la zaragozana Imascomo, dedicada a un segmento novedoso, futurista y emergente: ropa interactiva basada en realidad aumentada que posibilita tener experiencias interactivas con la ropa a través de una aplicación móvil. La pyme ve en el modelo pop up la mejor opción para comercializar su producto "porque es difícil de explicar y es interesante que el cliente conozca su funcionamiento, ya que si nuestra camiseta no se explica pierde todo su potencial", explica Pedro Lozano. El cofundador de Imascono añade que esta fórmula de venta también les permite obtener un retorno y opiniones de los clientes "para vender mejor y que el público que conoce menos la tecnología sepa cómo funciona. Es una forma interesante de comercializar y dar a conocer nuestro producto".
La estrategia de Imascono, que nació hace dos años, se centra en planificar la apertura de la pop up centrándose en una sola tienda efímera "porque nos focalizamos en campañas concretas y trabajamos la imagen de marca". El lugar elegido son centros comerciales "porque hay más masa de afluencia y lo que buscamos es darnos a conocer al mayor público posible". Además, es la forma de estar en un espacio de este tipo porque "podemos asumir un gasto puntual, pero no estar habitualmente en un centro comercial por el precio".
Precisamente los complejos de compras del operador británico outlet Value Retail, La Roca Village (Barcelona) y las Rozas Village (Madrid), también han abierto sus espacios a las pop up store. Fuentes del grupo en España señalan que esta apuesta pretende "aportar valor añadido y sorprender al cliente". Una de las premisas a la hora de seleccionar una marca de lujo o moda para que establezca una de estas tiendas es "complementar la oferta ya existente" y que encajen con el posicionamiento de marca y de negocio del centro, en el que hay marcas de gama alta como Escada, Loewe o Versace.
Entre las marcas que pueden vender de forma temporal mediante una tienda efímera, puede haber firmas con un stock pequeño, que por ejemplo no tienen la capacidad de producción suficiente para tener una tienda abierta al público en el centro de Barcelona. También puede tratarse de productos de temporada, como por ejemplo deportes de invierno. Entre algunas de las marcas que han estado presentes mediante pop up store están la firma de ropa infantil de la aristócrata Marie Chantal Miller o los sombreros de Stephen Jones. La duración media de estas tiendas comprende los dos o tres meses.
El modelo da para todo, no sólo para la venta de producto sino para la comercialización de conceptos de negocio completos. Es el caso de Beatriz Rodero, que se lanzó al mundo de las pop up store como medio para dar a conocer sus clínicas de estética y ahora no para de poner en marcha unas iniciativas que "han tenido una gran aceptación". "Es otra forma de darte a conocer con la que además la gente disfruta y puede aprender de forma gratuita desde cómo maquillarse a dar masajes a bebés, pintarse las uñas o contratar una personal shopper. La inversión merece la pena porque, además de vender ropa, he logrado nuevas clientas para mis clínicas".
Esta emprendedora, que hace diez años dejó el despacho de abogados donde trabajaba y apostó por el sector de la estética, dispone ahora de clínicas en Valladolid, Palencia, Zamora, Medina del Campo y próximamente abrirá en León.
Información elaborada por Mireia Corchón, Javier Alfonso, Rafael Daniel, Carlos Pizá, Eva Sereno, Ester Porta y José M. Camacho.
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