Se busca community manager ingenioso, con humor y con experiencia en solventar crisis. Esos son los tres aspectos que una empresa espera encontrar en un experto en redes sociales que gestione sus cuentas de Twitter, Facebook, Youtube, Instagram, Pinterest, Google+, etc. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Gestión y Desarrollo Exterior
No obstante, puede parecer que esta profesión, que apenas cuenta con unos años de existencia, no es un trabajo de riesgo porque no tiene mayor dificultad que la de estar pendiente de lo que se diga en nombre de la empresa. Sin embargo, los estrategas de redes tienen en su mano el poder de destruir o reconstruir -dependiendo del contexto- la imagen de una empresa ante un público tan variopinto como es el que se aloja en las plataformas sociales.
Existen muchos ejemplos de cómo un gestor de redes puede acabar cometiendo errores graves. De hecho, en algunos casos le ha costado el puesto de trabajo, como le paso al de Ballantines, que mostró su simpatía por el Real Madrid antes del partido de cuartos de final de la Champions, en el que se enfrentó contra el Atlético -aunque hay quienes piensan que fue parte de una campaña publicitaria-. De igual forma, el community de Pans&Company decidió anunciar sus vacaciones desde la cuenta de la empresa y ceder sus labores a la madre de los usuarios. En este caso, aún no se sabe si se trata de una broma o de una estrategia. Por otro lado, la imagen de Red Bull también quedó dañada al usar su eslogan para ofrecer su pésame por la muerte del aventurero Álvaro Bultó y la empresa tuvo que pedir perdón oficialmente.
Como en todos los espacios, es bueno equivocarse y saber rectificar. "Cuando tienes una crisis en social media debes hacer escucha activa y reconocer el error. En ocasiones, este tipo de reacción, en lugar de empeorar la reputación online, puede fortalecer a la marca. Cuando se gestionan las cosas bien y se admite la equivocación, se puede evitar que se haga más grande", indica el community manager de Infojobs, Nilton Navarro. En este sentido, una claro ejemplo de escucha activa es la que realizó Donettes para resolver la polémica que generó en las plataformas sociales su eslogan A pedir, al metro. La famosa frase llegó en medio de un contexto de crisis económica, pero Panrico consiguió suavizar la crisis.
Ser ingenioso, ¿es positivo o negativo?
En Twitter, la Policía Nacional versionó la canción de Bailando de Enrique Iglesias para alertar a los ciudadanos de los robos en verano, Telepizza bromeó con el fichaje de Messi como repartidor de pizzas y Vueling se tomó con muy buen humor algunas preguntas indecentes de los usuarios. Estas reacciones podrían haber perjudicado la reputación de las organizaciones, pero, lejos de esto, consiguieron acercarse más a los ciudadanos, así como cumplir con uno de los principios de la publicidad: conseguir que hablen de ti, aunque sea mal. "Usar el humor en las redes sociales humaniza tu marca, ya que los seguidores perciben que eres cercano y esto invita a que los usuarios compartan su feedback, del cual aprendemos para darles lo que necesitan", explica Navarro, quien aclara que ser ingenioso es positivo, siempre y cuando contribuya a los objetivos de la marca en las redes sociales.
Aunque todo tiene un límite. "La gente se confunde y piensa que no te lo tomas en serio. Un tuit muy bueno no te da el éxito, ya que sólo se trata de una acción puntual. Es necesario tener una estrategia, asumiendo riesgos a largo plazo, pensando siempre en la audiencia y adaptando el tono", comenta Carlos Fernández Guerra, el community manager de Iberdrola, que se hizo famoso por su estilo atrevido y provocador en la cuenta de Twitter de la Policía Nacional, lo que ha hecho que toda una legión de 2 millones de fans siga a este cuerpo de seguridad. Sin embargo, no todas las empresas o marcas son tan atrevidos en las redes sociales. "Desagradecidamente, en el 99% de los casos, el miedo a asumir riesgos conlleva al fracaso, que es peor que un patinazo", se lamenta Fernández.
Cada plataforma tiene su función
"Hay mucha gente obsesionada con estar en todos los canales y decir lo mismo en todos. Lo más importante es adaptar los objetivos de comunicación a cada canal y público", explica Fernández. De esta manera, dependiendo del mensaje que se quiera lanzar o del público al que se quiera llegar una plataforma social es mejor que otra.
Si la empresa precisa un gran alcance, lo ideal es Facebook, pero si lo que necesita es generar conversación, es mejor aprovechar la inmediatez que caracteriza a Twitter. Si el producto es algo visual, redes más gráficas como Pinterest o Instagram son las mejores opciones.
Además, hay algunas que se han convertido en un centro de atención, dudas y quejas para los clientes. En el caso de Twitter, su director en España, José Luis López de Ayala, reconoce que la plataforma social es usada por usuarios y empresas como un servicio de atención al usuario. "Un ejemplo de ello es Movistar, que emplea Twitter como call center, ya que les ahorra costes y fideliza más a los clientes", explica López. No obstante, es importante no descuidar los canales tradicionales de atención, pues son la principal vía para ayudar al cliente.
