Mercadona se ha convertido en la principal locomotora de la I+D en España en los sectores de alimentación, droguería y perfumería, con 400 nuevas innovaciones en el último año y una inversión constante, en la que el cliente -el jefe, como le llaman en la empresa- se ha convertido en protagonista.
La innovación en la empresa, que ha permitido colocar a dos de sus productos en el Top ten de los nuevos lanzamientos el año pasado, según un estudio de Kantar Worlpanel, se entiende, no obstante, como un concepto mucho más amplio.
No se limita sólo al lanzamiento de nuevos productos, con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores, sino también a lograr ahorros que luego se puedan trasladar al precio.
Entre otras innovaciones, se decidió por ejemplo, quitar el satinado al brik de leche, logrando un importante ahorro de costes, o envasar las leches y los zumos en briks cuadrados para poder trasladar muchos más y reducir así el gasto logístico.
Giro estratégico en 2011
La innovación en Mercadona dio, no obstante, un giro estratégico en 2011. La empresa de supermercados valenciana encargó entonces un estudio al Instituto Cerdá que concluyó que entre 2005 y 2011 sus interproveedores invirtieron más de 590 millones de euros en innovaciones en los procesos de fabricación, otros 100 millones en innovaciones logísticas y 45 millones de euros más en procesos y nuevas tecnologías.
Todo ello había permitido que en sólo 7 años la compañía lanzara al mercado 1.700 innovaciones nuevas de producto, pero aun así los directivos de la compañía detectaron que algo estaba fallando.
Se trataba de dar un paso e involucrar en el proceso a los jefes, los clientes, para convertirlos en el centro de todas las decisiones.
A partir de ahí, desde el año 2011 y hasta ahora se han ido abriendo progresivamente centros de coinnovación, pisos, como se les conoce en el argot de la compañía.
Son espacios ubicados en las mismas tiendas o junto a ellas, repartidos por distintas zonas de España, en los que es el cliente el que decide qué es lo que le gusta y cómo lo quiere. Actualmente hay doce, dedicados, por ejemplo a cuidado personal, aperitivos, postres lácteos y helados, bebidas refrescantes y aguas o desayunos y meriendas.
Coinnovación
Según explica la compañía, por ellos han pasado ya más de 9.000 clientes, "que han aportado sugerencias y han compartido sus experiencias". Es lo que se denomina la estrategia delantal.
"El objetivo de la coinnovación es conocer las necesidades de los jefes y saber cómo usan los productos, experimentar su consumo para poder ofrecer soluciones más acertadas. Mediante la fórmula de escuchar y observar, con la colaboración de los clientes, podemos responder mejor a las necesidades reales en la introducción de nuevos productos", explica la empresa de supermercados valenciana.
La estrategia permite así, entre otras cosas, consumir, cocinar, limpiar, asearse y cuidar las mascotas junto con los clientes. "Gracias a estas prácticas con los monitores en los centros de coinnovación y la observación en las tiendas, se obtiene una información vital sobre las necesidades reales que tienen los clientes de Mercadona con el objetivo de proporcionarles los productos que realmente necesitan para su actividad diaria".
El plan ha permitido, por ejemplo, lanzar un vinagre para el cabello, con distintos olores, una vez quitado el original, para dar brillo. O cambiar la receta del tomate frito casero por otra mucho más artesanal, después de que una clienta presentara la suya propia.
'Estrategia delantal'
"El modelo de coinnovación consiste primero en captar en la tienda a los jefes, después, en el centro de coinnovación, escucharles, observar y saber interpretarles. Y por último, definir la solución, trasladar la información al departamento de Compras y al proveedor para implantar el producto en las tiendas", explica Mayca Sánchez, coordinadora de la División de Cuidado Personal.
El centro de coinnovación de cuidado personal está ubicado en la calle Lauria, en el mismo centro de Valencia, y desde su apertura en 2012 han pasado por él aproximadamente 200 clientes.
En el centro de coinnovación -el piso- las reuniones de los consumidores están dirigidas por un monitor o monitora, que les da a probar los productos. "Inicialmente, el monitor ha de definir si se trata de un cliente comprador -realiza la compra- o consumidor -además de comprar es el que consume el producto-.
Una vez identificado el consumidor, hay que buscar el cliente enamorado, el que sería capaz de ir a cualquier otro sitio para buscarlo, porque es el que realmente aporta las pistas necesarias y la información para poder identificar lo que realmente necesita", explica Sánchez.
Mercadona propone a este cliente ir a una de las reuniones den el centro de coinnovación. "Tanto en la tienda como en el centro se observan, escuchan y analizan los comentarios y reacciones de los clientes, interactuando en caso necesario el monitor".
Así, desde que se inauguró el centro de captar de cuidado personal, se han incorporado alrededor de 20 novedades, entre innovaciones o mejoras. Así, por ejemplo, se lanzó una crema facial de miel y jalea para hidratar el rostro, que no deja textura grasa, como pedían los clientes, o aloe de vera natural, con el objetivo de captar a los consumidores que hasta su lanzamiento buscaban esta solución en otros centros, como farmacias o herboristerías.
A pocos kilómetros de Valencia, en la localidad de Bétera, está otro de los centros de coinnovación de la compañía, el de cocina, que desde su apertura a comienzos del año 2013 ha contado ya con la visita de más de 2.000 clientes.
Manolo Aguilera, coordinador de la división de Platos Preparados, asegura que "en este año y medio hemos presentado alrededor de 50 novedades, entre productos innovadores, captados a través de los jefes, definidos para los clientes intolerantes, adaptados a su economía o con mejoras en los envases".
Adjunto a la tienda, Mercadona ha construido una cocina y un pequeño salón donde son los clientes los que directamente se ponen manos a la masa, hacen sus peticiones y prueban los productos.
"En los últimos años hemos lanzado así, por ejemplo, patata envasada para tortilla, que permite disfrutar de una tortilla recién hecha añadiendo sólo huevo; base de pizza sin gluten, solicitada por los jefes celíacos para preparar pizzas a su gusto; una receta artesana de tomate frito, que nos planteó una consumidora o hummus con pimiento, que fue el sabor que más gustó en la campaña de Navidad del año 2012", explica Aguilera.
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