Vivimos rodeados de información. Recibimos a diario cantidades ingentes de datos. Y en este siglo XXI son precisamente los datos el nuevo petróleo.
En eso coincidieron hace unos días responsables de distintas empresas en un encuentro informativo de elEconomista que, con el título 'El crecimiento rentable a través de Analytics' y bajo la dirección técnica de Accenture, puso sobre la mesa la relevancia del análisis, las fuentes de datos y el éxito obtenido gracias al conocimiento de la pieza más importante: el consumidor. "Hay que saber manejar la información que tenemos sobre los clientes y los dispositivos. Analytics vive un momento de explosión en estos momentos, aunque lleva 15 años funcionando", explicó Isaac González, senior manager de Analytics de Accenture.
Derroche de información y un objetivo claro: "Sorprender al cliente y personalizar al máximo", aseguraba el director de Marketing y CRM de Bankinter, David Vivas. Porque nos encontramos en una posición privilegiada en la que "hay que sacar el provecho a la optimización de costes y a la rentabilidad. Será el que mejor sepa hacerlo, quien finalmente tenga éxito", recalcaba Alberto Gavilán Montenegro, responsable de Inteligencia de Cartera de Orange.
¿Éxito a cualquier precio?
Pero ese éxito no se obtiene a cualquier precio. Se consigue sirviendo a la gente. Datos del consumidor por y para el consumidor. Por eso es necesario "convertirlos en información, ésta en conocimiento y ese conocimiento en inteligencia", dejaba claro José Luis de la Fuente O'Connor, responsable de Vigilancia Estratégica e Inteligencia Tecnológica de Iberdrola. Esa conversión de información en conocimiento es el gran desafío. Un reto que encuentra su esencia en servir a la gente velando por su seguridad.
Época tecnológica, momento de interacción constante y Analytics como claro protagonista. Una herramienta utilizada por algunas empresas como Telefónica desde mediados de los noventa. Para esta compañía "es una parte del proceso. El reto es saber llevar esa interacción a la acción y ofrecer al cliente cosas importantes para él", tal y como aseguraba Juan Cuenca González, director de Información de Cliente de Telefónica. Fue en 1998 cuando en Endesa decidieron apostar por el uso de Analytics. La alta competitividad y la gran disponibilidad de información no dejaban alternativa a un cambio de estrategia necesario. Según Tomás Cruz Barrios, responsable de Inteligencia de Clientes de la compañía eléctrica, "se necesita velocidad y variedad. Son las personas en sí mismas las que hacen que el sistema sea rentable".
Porque la actividad humana es la que, a través de sus continuos intercambios de información, sitúa a las organizaciones ante el reto de identificar qué es lo realmente relevante para poder entender las necesidades. Pero no sólo eso, también las oportunidades y las amenazas del mercado. Todo con la finalidad de crear ofertas de verdadero valor.
Superarse a ellas mismas
Es precisamente la relevancia del valor la que lleva a las empresas a ir más allá, a superarse a ellas mismas. Si hace años empezaban a conocer qué era lo que necesitaba el cliente manejando pocas decenas de modelos predictivos, ahora todo es bien distinto. Se requieren cientos de modelos de ese tipo. Requisitos que se unen a la necesidad de establecer distinciones entre canales, precio y creatividad comercial. "Nos centramos en sus preferencias e intentamos movernos hasta alcanzar las emociones, ser capaces de llegar al cliente con aquello que le resulte relevante", afirmó David Vivas, director de Marketing y CRM de Bankinter. Palabras que cogían más forma con las declaraciones llegadas desde Iberdrola. "Estamos al servicio de la sociedad", pero "hay que tener en cuenta lo que desea el cliente modulando la manera en la que nos relacionamos con él".
El consumidor se presenta como claro protagonista de una historia desatada por una herramienta. Nos encontramos ante la fortaleza de Analytics. Un poder que no hace más que modificar la forma de tomar decisiones en todos los sectores de la actividad empresarial; tanto en los aspectos estratégicos como en los tácitos, eso sí, sobre todo y más que nada en las compañías de alto rendimiento. Un estudio realizado recientemente por Accenture refleja que son ellas las que se muestran cinco veces más dispuestas que el resto de empresas a utilizar modelos analíticos como pieza clave de su estrategia.
Innovar
Elementos con los que las entidades innovan y descubren las nuevas posibilidades: "Estamos experimentando y hay cosas que todavía no tenemos claro lo que son", aseguró Cruz Barrios. Y es en ese experimento y gracias a las posibilidades que ofrece Analytics donde hay que fomentar "la capacidad de imaginar el futuro así como de procesarlo y estructurarlo", recalcó de la Fuente O'Connor. Y es que "gracias a Analytics sabemos dónde podemos llegar y qué ofrecer a la gente" porque, en palabras de Gavilán Montenegro, se trata de eso, de "conjugar cerebro y corazón creando una marca que incorpore atributos donde el cliente se sienta lo mejor posible".
Son muchas las empresas que ven en Analytics la clave para diferenciarse del resto y encuentran en los riesgos importantes oportunidades. Es mucha la información que los usuarios proporcionan día a día pero esas empresas no pueden olvidar que conocer las preferencias, los gustos y las actuaciones de los clientes requiere una serie de límites. Me refiero al derecho a la protección de sus datos. "Hay que ordenar el tipo de contacto con el cliente intentando no saturarlo porque, si lo hacemos, la base de datos cada vez será más pequeña", señalaban desde Endesa. Las empresas "deben velar por la seguridad de esos datos que les aportan valor", añadían desde Telefónica. Se busca transparencia en los datos pero no sólo eso. Es necesario que sea el cliente el que tenga el control. "Trabajamos limitados a la protección de datos", reconocían desde Bankinter. Y todo porque "nos preocupa la ciberseguridad", sentenciaban desde Iberdrola.
Protección de datos
Importante protección de datos que contrasta con las exigencias de un cliente que reclama ser atendido de la forma más personalizada posible. Algo de lo que las empresas son realmente conscientes y que queda reflejado en su capacidad de transformar su oferta y estilo de comunicación en función de las circunstancias del entorno y, muy especialmente, de las preferencias de cada cliente.
Algo que se alcanza con esta herramienta y que permite cada día a más empresas adentrarse en el mundo del cliente, un ámbito que hasta hace unos años era más que inviable. Las compañías hacían cambios y adaptaciones constantes para intentar adecuarse a las exigencias del consumidor, ahora se encuentran con algo bien distinto. Tienen ante sus ojos el espectacular mundo del cliente. Un mundo que traza al detalle todos y cada uno de sus pasos, que sabe y que quiere saber más y busca y divaga, en todo momento, sobre sus nuevos reclamos. Todo eso y mucho más adquiere forma y realidad con Analytics.
Seguro que con todo esto son muchos los que se preguntan quién reúne las habilidades necesarias para hacerse con esta función en una empresa. Se necesita un perfil completo. Una persona que reúna formación informática, matemática y un profundo dominio de disposición de datos. Un claro perfil versátil que sea capaz de crecer, día a día, conociendo fuentes de datos diversas y aportando valor a la empresa. Una profesión más que completa que se ha convertido en la más atractiva en los últimos años según un estudio estadounidense.
Futuro para la personalización
Habilidades necesarias, profesión del mañana y rotundo cambio al futuro de la mano de Analytics. "Hace apenas diez años éramos raros, sabíamos de la potencialidad pero no operativizarla, ahora sólo vemos mejoras y auguramos un futuro apasionante de personalización", apuntaba Cruz Barrios. Y optimismo que no dudaron en compartir desde Bankinter: "Nos depara un futuro de explosión brutal en el que hay que intentar sorprender al cliente y diferenciarse. Un mañana que, en palabras de Gavilán Montenegro, "nos obliga a procesar la información muy rápido" y para el que desde Iberdrola solicitan "la actuación del Estado como estratega para que las empresas cuenten con la información necesaria para competir a escala global". Todo para hacer frente a un futuro "cargado de oportunidades que hay que saber diferenciar para aportar valor", dijeron desde Telefónica.
Palabras que encontraron su guinda en las conclusiones de Isaac González: "El problema no es la información sino saber cómo actuar con ella". Y es que no cabe duda de que el futuro puede describirse a través de una sola palabra: Analytics. Lo importante ahora es no olvidar la necesaria seguridad de un consumidor cada día más exigente.
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