El sector turístico juega un papel clave en el desarrollo económico presente y futuro de nuestro país. Por ello, resulta imprescindible fomentar el diálogo y dar a conocer conceptos como la ingeniería cultural, tanto desde la vertiente pública como desde la óptica privada.
Así lo pusieron de manifiesto los expertos reunidos recientemente por elEconomista en el 'encuentro informativo: Eventos para atraer el turismo, la "ingeniería cultural"', en el que hemos querido dar un paso más animando al sector a profundizar en los ejes de innovación y transformación que son clave para el éxito del modelo turístico español.
Dos de los factores determinantes para lograr ser el país líder mundial en turismo son la captación de turistas y los ingresos que éstos aportan a España durante su estancia, si bien no lo es menos la rentabilidad y la sostenibilidad.
Ocio cultural
El diseño de estrategias globales en las que la cultura interviene como elemento fundamental del ocio, la reactivación turística y el bienestar social e individual. Ésta sería la definición de ingeniería cultural, una disciplina que, aunque todavía no es muy conocida por el gran público, Acciona Producciones y Diseño lleva desarrollándola más de dos décadas, lo que la ha llevado a convertirse en la compañía más importante de Europa especializada en el diseño y ejecución de museos, exposiciones, eventos y espectáculos multimedia. Para ellos, "lo más importante es encontrar un equilibrio entre lo lúdico y lo cultural. Intentamos emplear toda la tecnología para resaltar el valor cultural del patrimonio", señala el director de Estrategia y Desarrollo de Negocio, Javier Sánchez.
La ingeniería cultural puede aplicarse a distintos ámbitos como el histórico, artístico, patrimonial, e incluso el deportivo o el musical. Además, suele tomar forma en un evento temporal, permanente o la combinación de ambos, a través de múltiples formatos: espectáculos de luz y sonido, multimedia, visitas audiovisuales, instalaciones interactivas, etc. "La ingeniería cultural es algo real, que ya está aquí; y a lo que estamos recurriendo y seguiremos haciéndolo en el futuro para poner en valor nuestro potente legado histórico y patrimonio", afirmó José Rafael Linares, gerente del Consorcio de Turismo de Córdoba.
En opinión de María Rocío Díaz, concejala de Turismo, Presidencia, Protocolo y Fiestas Mayores del Ayuntamiento de Granada, "los recursos culturales los tenemos ahí, pero no hemos sabido verlos hasta ahora y lo que hay que crear es un producto turístico vinculado al atractivo cultural que tienen muchas partes de España. Además, el nivel de exigencia del turista es cada vez mayor y tenemos que conocer muy bien cuál es nuestro público objetivo".
Impacto en la economía
España ha desarrollado durante los últimos años grandes infraestructuras para el turismo y el ocio. Los proyectos de ingeniería cultural llevados a cabo por distintas ciudades, han permitido, en el caso de Córdoba, triplicar las visitas al Alcázar de los Reyes Cristianos. Y Granada, durante el pasado ejercicio, consiguió aumentar las pernoctaciones en un 5,9%.
Y es que, en palabras de Manuel Macías, "el sector turístico pesa un 11% en el PIB español. En concreto, el turismo de reuniones y eventos genera más de 5.000 millones de euros, con un gasto medio por persona y día de 440 euros, según estudios del Sevilla Convention Bureau".
Por ello, el sector turístico debe ser capaz de adaptarse al máximo en cuanto a nuevas tecnologías se refiere para poder ofertar nuevos servicios. Y para conseguirlo, todos los participantes de la mesa coincidieron en que la colaboración público-privada es imprescindible. "Los patrocinadores forman parte de nuestro día a día, pero en muchas ocasiones no nos resulta fácil saber qué es lo que quieren, cuál es el retorno que esperan. No hay estudios sobre ello", señala Macías.
"Y no solamente desde el punto de vista del patrocinio, también debe existir un feedback, porque al final, son los hoteles, restaurantes, etc...los que tienen un mayor contacto con el turista y los que pueden indicarnos a la parte administrativa por dónde deben ir nuestras estrategias", señaló Linares.
En este contexto, las Administraciones Públicas deben fomentar, potenciar y subvencionar la adaptación de los espacios turísticos públicos a las nuevas tecnologías, ofreciendo a los turistas visitas virtuales e información sobre el espacio en sí para todos los públicos.
"Debemos ser capaces de desarrollar proyectos sostenibles, pero una sostenibilidad no sólo entendida como lo verde, si no también económica y social", aseguró Javier Sánchez.
Para Mª Rocío Díaz, lo importante es "además de crear una historia, debemos vincular marcas y vincular productos para vender nuestro destino, que lo que ofrecemos resulte atractivo y apetecible. Y sobre todo, medir el retorno durante todo el evento o proyecto, no sólo al final".
Los participantes coincidieron también en la necesidad de localizar los esfuerzos en tomar medidas para fomentar la desestacionalidad del turismo nacional e internacional. Históricamente, España ha sido uno de los países líderes en turismo de "sol y playa" gracias a su clima, hoteles, infraestructuras y servicios.
Y todas estas infraestructuras y servicios, parques temáticos, museos, campos de golf, zonas de ocio, etc., que siempre han estado relegados a la temporada estival, están disponibles el resto del año con niveles de ocupación y uso mucho menores. No obstante, el clima fuera de temporada estival es mucho menos hostil que el de otros países líderes en turismo y, por tanto, mucho más atractivo.
Desestacionalización
"Debemos promover la desestacionalización para intensificar la actividad turística en temporada media y baja. Esto permitiría crear más empleo en el sector durante los meses de temporada baja, reactivando así el mercado laboral además de la rentabilidad total", aseguró Manuel Macías. Es necesario tomar medidas que permitan adaptarse a la situación socioeconómica mundial e innovar para seguir atrayendo a millones de visitantes de todo el mundo.
"Las épocas de crisis requieren cambios y planteamientos de nuevos modelos capaces de alinearse con las nuevas realidades", puntualizó el representante de Acciona en la mesa de debate.
Las compañías del sector han de estar donde estén los clientes y, en la actualidad, los clientes se mueven con las nuevas tecnologías, por lo que hay que ofrecerles en tiempo real lo que necesitan. "El turismo debe ir de la mano en su recorrido del sector tecnológico", señaló Linares, por eso es clave llevar a cabo una estrategia de negocios centrada en el cliente, en virtud de la cual se sienta protagonista.
Escenario económico
Pese a la coyuntura económica de los últimos años, son muchos los españoles que siguen demandando viajar. Por ello, es primordial concentrar mayores esfuerzos en promocionar y difundir nuevos productos y ofertas que hagan más atractiva nuestra oferta que la de fuera.
"Contamos con numerosos productos, festivales, alternativas culturales o naturales que muchos de los turistas nacionales desconocen y que, sin duda, tienen una gran entidad competitiva", indicó Díaz. A lo que añadió Linares que España debe aprovechar la ventaja competitiva de que "todavía somos un país exótico a los ojos de mucha gente".
Lo realmente necesario en este momento es renovar la oferta turística de masas y adaptarla a una nueva demanda, cada vez más exigente, que busca destinos diferenciales.
Para transformar todos esos cambios en fuentes de ingreso será fundamental provocar la mejora del conocimiento de nuestro potencial como país de destino turístico.
Internacionalización
La internacionalización es también una apuesta clave para el futuro. Uno de los mercados más interesantes para Acciona es Turquía, "que se encuentra en una situación muy parecida a la de España en la década de los 80, con ganas de abrirse y de divertirse", en opinión de Javier Sánchez. Latinoamérica es el otro gran foco de atención. "Chile, Panamá, Brasil o México tienen un potencial de crecimiento muy fuerte", asegura.
Y, además, hay posibilidades de aprender y de tomar ejemplos más allá de nuestras fronteras a la hora de poner en marcha una buena estrategia de ingeniería cultural. De acuerdo con Sánchez, contrariamente a lo que indica la intuición, no siempre es Estados Unidos el país que marca la pauta, pese a su muy marcado sentido del espectáculo. No en vano Egipto ha sabido distinguirse con iniciativas muy imaginativas, quizá pioneras en este ámbito. Y el país de las pirámides sigue dando lecciones, como los eventos organizados en Abu Simbel "que requieren hasta un año previo de preparación".
Acciona también aboga por no escatimar en preparación: "Tenemos que gastar mucho tiempo en formación. No he encontrado ninguna titulación que se asemeje a lo que nosotros hacemos. Contamos con ingenieros, arquitectos, técnicos de diseño y de imagen, entre otros. Además, nos gusta contar con equipos locales en los países donde trabajamos".
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