Rob Solomon tuvo que hacer un esfuerzo muy grande para dejar el soleado Valle del Silicio y mudarse a la fría ciudad de Chicago. El veterano del comercio electrónico se fue a vivir al Medio Oeste para asumir la presidencia de la web de compras en grupo Groupon atraído por la perspectiva de convertir la empresa en el próximo eBay.
Señalada por la revista Forbes como la empresa de crecimiento más acelerado de la historia de Internet, Groupon saca partido del gusto del consumidor por la búsqueda de gangas online y lo asocia al poder de las redes sociales para generar negocios con ventas estratosféricas.
Groupon, palabra formada por "group" (grupo) y "coupon" (cupón), negocia transacciones a precios muy reducidos con pequeñas empresas y avisa a su legión de subscriptores, vía correo electrónico, sobre una oferta, por ejemplo, de masaje sueco por mitad de precio.
La transacción tiene lugar cuando un número mínimo de usuarios compra el cupón. Los consumidores son premiados si sus amigos también participan en la compraventa. Los descuentos van de cerca de un 50% hasta más del 90%, pero el negocio tiene que hacerse dentro de un plazo específico, generalmente de 24 horas. Para atraer al consumidor, los responsables de la publicidad de Groupon crean anuncios estrafalarios en sintonía con el espíritu de la Web.
Las transacciones y el tipo de publicidad realizada han empujado a Groupon a la estratosfera del comercio electrónico. Fundada en 2008, Groupon tiene hoy 25 millones de subscriptores en 29 países. La empresa, con sede en Chicago, atiende más cazadores de gangas que su mayor rival, LivingSocial, que cuenta con más de diez millones de subscriptores en EEUU, Canadá, Reino Unido e Irlanda. Decenas de web semejantes surgen aquí y allá deseosas de hacerse con una tajada de ese pastel.
¿Pero son las webs de compras en grupo una moda pasajera que desaparecerá de forma tan rápida como el descuento del 70% que se ofrece hoy en día? "No creo que sea sólo una moda", dice Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. Él destaca que las webs de comercio social exploran las necesidades de empresas de pequeño tamaño y de consumidores que no descuidan el presupuesto.
Groupon hace la oferta del negocio y reparte las ventas con la empresa socia. "En el caso de las pequeñas empresas, los costes de adquisición del consumidor son muy altos", añade Hosanagar. "Groupon permite que las pequeñas empresas conquisten consumidores de un modo bastante eficiente". Además de eso, el modelo de negocio "saca provecho del poder de las redes sociales y de la compraventa colectiva por medio de formas muy naturales, lo que también ha llegado para quedarse".
¿Por qué las webs de compras en grupo tienen éxito hoy en día?
En primer lugar, el consumidor se siente con más ganas, actualmente, de socializar y compartir informaciones online, según pone de manifiesto la popularidad de Facebook, LinkedIn y Twitter. Las nuevas webs también ofrecen negocios que, en general, no se encuentran en otras partes de Internet.
Otra diferencia de Groupon y webs similares es que revelan el montante del descuento ofrecido de inmediato (aunque sólo se haya concretado un número suficiente de personas dispuestas a comprar el ítem). Esas variaciones introducidas en el modelo de negocio dan a la versión más reciente de las webs de compras en grupo mayores oportunidades de supervivencia.
Para superar la competencia, una web de compras en grupo necesita tener una marca de respeto y buena reputación. Las pequeñas empresas van a querer asociarse a la web que tenga el mayor número de subscriptores. La gran diversidad de negocios, por su parte, atraerá a un número aún mayor de consumidores. Mientras, las webs restantes tendrán que pelear mucho para ganar cuota de mercado. "Tan solo queda saber cuál de ellos sabrá jugar con su marca", observa Hosanagar. "Groupon lleva ventaja en ese punto. Las otras tendrán que pelear mucho, porque no hay muchos factores diferenciales a los que se pueda recurrir".
¿Blindados por grandes descuentos?
Groupon incentiva a las pequeñas empresas a reducir drásticamente los precios para que la transacción sea tan atractiva que el consumidor esté dispuesto a intentar algo nuevo. "Los métodos tradicionales de conquistar clientes a través de anuncios de periódicos, o por las páginas amarillas, fueron un rotundo fracaso en los últimos diez años".
¿Pero qué sucedería si un gran número de consumidores fuera entrenado para esperar descuentos enormes? Si no encontraran una oferta convincente en una web, buscarían otra, minando así la rentabilidad de las empresas en el segmento, ya que los cazadores de gangas van saltando de tienda en tienda o de negocio en negocio.
Si el objetivo del negocio es atraer nuevos clientes, dice Bell, las pérdidas que se tienen con la promoción pueden valer la pena a largo plazo.
Ofrecer grandes descuentos también puede funcionar si la empresa utiliza el recurso de la promoción en el estreno de un nuevo producto, dice Eric Clemons, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton.
Personalización y escala
Con el crecimiento del número de participantes en el mercado de compras en grupo, son mayores las oportunidades de encontrar webs donde se pueden hacer nuevas experiencias. Esto se debe a que los negocios tienden a volverse más inteligentes y más específicos, observa Hosanagar.
Groupon ya está intentando adecuar sus ofertas a consumidores específicos. Los negocios ahora están más clasificados de acuerdo con la edad, el sexo, la localidad e intereses del consumidor, dice Solomon.El secreto para la supervivencia de Groupon tendrá que pasar por el perfeccionamiento de la personalización y por el apalancamiento de su escala.
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