El 'entrenador' ha de ver cómo puede flexibilizar costes sin comprometer el futuro de la compañía. La 'defensa' en estos momentos es clave: frente a la falta de liquidez y el florecimiento del fraude
Como si fuera un partido de fútbol especialmente complicado. O mejor aún, como si estuviésemos inmersos en una temporada en la que el club lucha por no bajar a segunda. Así se sienten muchas de empresas a las que la liga de la crisis les ha colocado en una situación delicada. Pero no está todo perdido. Se pueden hacer cosas: que el club tome un nuevo rumbo, redoblar el entrenamiento, afinar la plantilla, aquilatar la defensa... Pongamos lenguaje empresarial a todos estos conceptos tan gráficos, con los que la mayoría está familiarizado. De esta idea nace la presente hoja de ruta futbolístico-empresarial para salvar la temporada... y hasta clasificarnos para la Champions.
La táctica
En toda batalla, deportiva o empresarial, la táctica lo es todo y en estos momentos de turbulencias, debe pasar "por proteger, ante todo, la rentabilidad y viabilidad", señala Manuel Martín Espada, socio responsable de consultoría de PwC. Y esto significa, explica, concentrarse en el core o núcleo central del negocio. Se debe contemplar incluso la venta de líneas de negocio, filiales e instalaciones de las que se pueda prescindir, así como una potencial reestructuración de la organización, como una solicitud voluntaria de concurso de acreedores, una fusión o una desinversión.
El reglamento
Es decir, la normativa que regula la actividad de la empresa. Ojo, porque la crisis dota a este marco jurídico de una naturaleza diferente a la que tenía en época de bonanza. Si bien antes la empresa se limita a cumplir la ley, ahora puede valerse de ella para cazar ventajas: no hay que olvidar que la Administración aprueba en estos momentos medidas para relanzar la actividad económica.
El presupuesto
Para el capítulo de los euros, la consigna en estos momentos es clara: Cash is king, o dicho de otro modo, la liquidez es el rey. "Las empresas necesitan disponer de un plan específico que les permita superar la actual restricción de crédito sin verse afectadas", explican desde PwC. Y las palancas de este plan pasan por maximizar los cobros: cobrar más y mejor, negociar si conviene (y se puede) la refinanciación de la deuda con los bancos y racionalizar los pagos, en la medida de lo posible. Es decir, sin convertirnos en morosos, luchar por una flexibilización de los pagos.
El club
Llega la parte comercial: lo más vistoso, la medida de hasta qué punto va a afectar la crisis a la línea de flotación del negocio. "Es de suma importancia -sostiene nuestro experto-, conocer cómo afecta la crisis al modelo comercial de la empresa y protegerlo". ¿Cómo? Aquí le damos algunas claves. Redefinir el modelo comercial en base al conocimiento de la cartera de clientes, es decir, ser algo más selectivos tratando de averiguar cuáles pueden ser morosos. "Algo que puede resultar obvio, pero que no se hacía de modo sistemático en época de vacas gordas, porque el dinero seguía entrando en la caja", explica Martín Espada. Con los clientes preferentes, por el contrario, mimarlos y venderles otros servicios. Y sin duda, potenciar la marca y posicionarla adecuadamente, dado que es uno de los principales activos: "Lo estamos viendo con las grandes distribuidoras que están apostando por sus líneas propias".
El entrenamiento
Hay que ponerse a correr de nuevo, a hacer abdominales, a muscularse... ¡Todo sea por los colores! ¿En qué se traduce esto? En contención del gasto pero sin renunciar a las futuras oportunidades de crecimiento. ¿De qué modo? Identificando, en primer lugar, las áreas en las que puede ahorrarse consumos en la empresa. Por ejemplo, aplicando medidas de eficiencia energética. Quizá no lo sepa, pero según datos del IDAE, la electricidad es un capítulo que puede suponer el 18 por ciento del total de gastos en una oficina. En líneas generales, una buena manera de reducir costes pasa por averiguar cómo adelgazar la estructura de la empresa.
La defensa
Sólo las organizaciones que gestionen bien sus riesgos y oportunidades en estos momentos serán capaces de atravesar la crisis con éxito y salir reforzadas para el futuro. En este sentido, la gestión de riesgos tradicional, basada en acciones reactivas, no aporta ninguna ventaja competitiva. Para armar una buena defensa es imprescindible, en primer lugar, un diagnóstico previo de identificación de riesgos, así como monitorizarlo periódicamente. De igual modo, hay que ser más eficaz en el control, porque en época de crisis, como recuerda Martín Espada, "hay una mayor propensión al fraude, tanto interno de la organización, como externo a la misma". Por no hablar del riesgo que en crisis corre la reputación de la marca, expuesta a un mercado en exceso exigente.
La plantilla
Finalmente, el factor humano. En esta época se suele olvidar que los resultados los consiguen las personas que están detrás y que si no se toman las decisiones correctas, quizá se esté perdiendo el principal activo de cara a la viabilidad futura del proyecto empresarial.