La ambición de Ferrari por competir con las grandes firmas de lujo como Hermès o Prada no ha terminado de cuajar de cara a los inversores: el escepticismo sobre las perspectivas de los de Maranello ha hecho perder un 20% de su valor en bolsa desde su debut el pasado mes de octubre.
Sergio Marchionne había hecho de la expansión de lujo de Ferrari la piedra angular de su argumento de venta a los inversores, como CEO de la antigua matriz Fiat Chrysler. Pero el nuevo consejo de administración, compuesto por varios expertos en el sector del lujo, debe responder al desafío de invertir recursos en sus supercoches de calle, al tiempo que mantiene al más alto nivel su presencia en la Fórmula 1 y la expansión de la marca en otros productos de alta gama; todo ello, además, sin el músculo financiero de una matriz sólida.
"Ferrari tiene una crisis de identidad", considera Adam Wyden, fundador de ADW Capital Partners, empresa asesora estadounidense especializada en inversiones de alto valor. "Le dijeron al mundo que son una empresa de lujo, por lo que deberían empezar a comportarse como Hermès o Loro Piana con sus icónicos supercoches. No se trata de vender camisetas o gorras "para aficionados a las carreras", defiende Wyden.
El flojo comienzo de Ferrari como empresa independiente tras su emancipación de Fiat coincide con un momento difícil para la industria de bienes de lujo. Los ataques terroristas en París y Bruselas disuaden a los adinerados turistas de Asia y Oriente Medio de viajar a las principales ciudades europeas, lo que agrava la demanda a la baja de China. Ello ha hecho que el rendimiento en los mercados de grandes compañías de productos de gran lujo como LVMH, Burberry o Prada sume tres años de depresión, con sus acciones valiendo casi un 30% menos.
Ferrari no convence
Marchionne, quien podría asumir el puesto de CEO de Ferrari tras el cese de Amedeo Felisa con el que se especula, ha dicho que Ferrari dará a conocer una nueva estrategia para su marca el año que viene.
Para evaluar sus opciones de lujo, el nuevo consejo de administración de Ferrari incluirá a Delphine Arnault, vicepresidente ejecutivo de LVMH Louis Vuitton; Adam Keswick, director general adjunto de Jardine Matheson Holdings; y Lapo Elkann, miembro de la familia Agnelli, que ayudó a crear la unidad de Ferraris "hechos a medida" en 2011 y su hermano John, jefe de la familia Agnelli que ahora controla Ferrari.
Además, Ferrari ha contratado a directivos especializados en el sector de lujo para explorar nuevas vías: firmó a Luca Fuso, del fabricante de gafas Safilo, en septiembre para reemplazar a Andrea Perrone, exjefe de lujo de Brioni. Perrone había sido contratado por el predecesor de Marchionne, Luca Cordero di Montezemolo, para expandir la comercialización y licencia de marca. El movimiento se saldó con una línea de ropa llamada Pr1ma que ofrece chaquetas de cachemira a 2.000 euros, jerséis de cuello alto a 450 euros o camisetas a 180 euros.
"La línea actual de productos al por menor de Ferrari está muy lejos de la actividad de LVMH, Hermès y Richemont", explica Thomas Besson, analista de Kepler Cheuvreux. "No vemos inmediatamente otras formas de ampliar el flujo de ingresos por las actividades de concesión de licencias y de marca y esperamos una revisión completa del potencial de estas actividades".
La cara y la cruz de la nueva estrategia
Mientras que Marchionne se ha comprometido a transformar Ferrari en una "marca de lujo de pleno derecho", los incipientes esfuerzos hasta ahora han caído en saco roto: el merchandising generó apenas 21 millones de euros en ingresos en 2014, menos del 1 por ciento del total, según los datos publicados en el registro de la empresa italiana. Mientras que Ferrari no ha ofrecido los datos del año pasado, el patrocinio, las actividades comerciales y de marca no han sufrido, a grandes rasgos, cambios importantes.
Un área donde Ferrari ha tenido un éxito notable es en su licencia de marca para de parques de atracciones. Ferrari World en Abu Dabi, que cuenta con paseos de carreras con temas como la montaña rusa Fórmula Rossa, tendrá un parque homólogo en Tarragona con Ferrari Land; un tercero está siendo desarrollado en China y ya hay planes para otro en Norteamérica.
"Ferrari es una paradoja", cree Giuliano Noci, profesor de marketing en el Politécnico de Milán. Mientras que su marca es un icono, su imagen está "tan relacionada con los coches de lujo que se hace muy difícil expandirse más allá del negocio de los automóviles".
¿Serán así los Ferraris del futuro?
