Ante la creciente competencia, con marcas de gama superior como Maserati o Jaguar bajando de categoría para llegar a un mercado mayor, BMW, y siguiendo su estela también Mercedes-Benz, ha desarrollado una nueva estrategia de fidelización de sus mejores clientes ofreciéndoles beneficios que el dinero no puede comprar.
Se trata de programas para clientes preferentes, vips, que representan el importante esfuerzo que estas marcas están dispuestas a realizar con el fin de que aquellos no se vayan a la competencia a la hora de renovar su actual Mercedes o BMW; y son un fiel reflejo, asimismo, de la encarnizada lucha que ambas mantienen por el liderazgo de ventas de coches premium a nivel global.
Pero, ¿cuál es el perfil de comprador que merece entrar a formar parte de la selecta nómina? En el caso de BMW, se entra a formar parte a su Excellence Club de forma automática al comprar un Serie 7, la berlina que se sitúa en el tope de su gama de coches.
¿Y cuáles son esas ventajas con las que dichas marcas compran su lealtad? Por ejemplo, en la última acción destinada a estos clientes, la firma con sede en Múnich se llevó a diez propietarios de un Serie 7 a esquiar a un resort en la exclusiva estación de Zillertal, en Austria, ni más ni menos que con Rosi Mittermaier, la leyenda del esquí alemana que ganó dos oros olímpicos y tres mundiales. En otras ocasiones, el atractivo es un exclusivo torneo de golf o una cena delicatessen a cargo de un chef con varias estrellas Michelin.
"El objetivo es retener a estos clientes y creemos que tenemos un atractivo paquete que anima a que se queden", asegura Stephanie Boeckler, gerente del BMW Excellence Club en Alemania, único país al que está restringido por el momento. "Es importante estar en contacto" con los compradores de los buques insignias de la marca, añade.
Hay mucho en juego. Mercedes-Benz se ha propuesto superar a BMW en ventas y ganancias al final de la década, y asegurar una fuerte presencia en la categoría superior del segmento es clave. Las berlinas y coupés de lujo generan ganancias de alrededor de 15% del precio de venta, en comparación con los márgenes promedio de alrededor del 9 % en el resto de su oferta. Además, estos vehículos también añaden prestigio a los modelos más populares como las pequeñas berlinas, compactos o SUVs.
"Por encima y más allá del impacto de los beneficios , el segmento de lujo tiene un fuerte efecto de halo en las marcas", explica Juergen Pieper, analista de Bankhaus Metzler. "Ése es especialmente el caso de Mercedes", que es el líder tradicional de las ventas de automóviles de lujo de más alto gama.
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