José Miguel Aparicio se define a sí mismo como una persona con un "perfil muy abierto". Ingeniero de formación, comenzó a trabajar en el sector del automóvil hace 23 años. Reconoce la fortuna que tuvo en 2010 al aterrizar en el Grupo Volkswagen y recorrer diversas posiciones en Seat, en Skoda, como director de marca, donde realizó una gran labor que fue reconocida por el consorcio autovilístico alemán ascendiéndole a la dirección general de la marca premium Audi. Lleva ejerciendo este cargo desde el mes de enero de 2018.
¿Cómo ha vivido Audi el año de pandemia?
Desde el 14 de marzo del año pasado -cuando empezó el confinamiento- hemos vivido un reto permanente de management. Nos hemos enfrentado a una situación insólita. Tener las fábricas dos meses parados, vivir dos meses seguidos sin facturación ha sido un reto gigante. Creo que lo hemos superado a través de aplicar sólidos planes de contingencia orientados a apoyar a nuestra red y de una estrecha cooperación entre todas las áreas de Audi y del Grupo. Trabajando codo con codo con las marcas y la financiera del grupo hemos sentido la fortaleza de nuestros cimientos. Además, y contra las expectativas que pudimos tener en mayo, tras llevar dos meses cerrados, logramos que la red de concesionarios ganara dinero y que nuestra marca hiciera el mejor trimestre de la historia, que fue el último de 2020, con más de 500.000 entregas en todo el mundo. En 2020 las ventas de Audi cayeron solo un 8% y el beneficio estuvo a un nivel de un 5,5% con 2.700 millones de euros. Una cifra muy razonable en un contexto que podemos denominar de emergencia global.
Como se ha demostrado a lo largo de estos últimos meses, las marcas 'premium' han sido las que mejor se han comportado dentro del Grupo Volkswagen.
En líneas generales, el mercado premium ha caído menos y ello tiene su explicación. Por un lado, el cliente particular es un cliente que resiste mejor los periodos de crisis y; por otro, la situación de producto con toda la oferta de coches híbridos enchufables y eléctricos ha permitido llegar a todos los rincones y segmentos. Creo que Audi ha hecho un gran trabajo en este contexto, apoyado por un liderazgo muy fuerte en Ingolstadt (sede de Audi en Alemania), donde hay una definición muy clara de hacia dónde tiene que ir nuestra marca y nuestro producto. Hemos conectado muy bien con la sensibilidad de los consumidores en general, centrándonos mucho en nuestro sentido de propósito y en contribuir a construir un mundo mejor. Creo que, cada vez más, los consumidores quieren comprar marcas que les propongan algo más que un producto o un servicio. En este sentido, creo que estamos absolutamente comprometidos con la sostenibilidad.
¿La estrategia de Audi pasa por una línea completamente definida en la electrificación para no perder comba con los grandes grupos automovilísticos mundiales?
Sin lugar a dudas. Tenemos una hoja de ruta de cero emisiones en 2050 y un paso intermedio en 2025, con una reducción de emisiones de un 30%, en línea con el Acuerdo de París. Para eso vamos a lanzar hasta 2025 un total de 20 vehículos 100% eléctricos y 30 electrificados en total. No solo vamos a conseguir la neutralidad en nuestros productos, sino también en toda la cadena de valor, desde el inicio al final del ciclo de vida.
¿Van a dejar de lado los motores de combustión?
Ahora mismo estamos presentando el Q5 Sportback, un vehículo de combustión, que tiene una versión híbrida enchufable y de hibridación leve. Creemos que los motores de combustión van a tener un papel muy importante durante muchos años aún porque si pensamos que en 2030 un 30% de las ventas serán de modelos electrificados, por lo tanto, un 60% serán motores de combustión. Además, creemos que hemos renovado toda la gama recientemente. Es decir, el ciclo de vida de nuestra gama de combustión nos augura unos resultados francamente buenos.
Se acaba de presentar el Audi e-tron GT quattro, su primer superdeportivo eléctrico. ¿Qué representa el e-tron GT para la marca?
El Aud e-tron GT representa el futuro, es el mejor coche construido por Audi en la historia. Además, rompe con todas las barreras mentales que disociaban la electromovilidad y la deportividad. Con su versión RS es la perfecta conjunción de un coche eléctrico con Audi Sport. Es un coche superpremium, que va un paso más allá en prestigio, en sofisticación y en tecnología. Y un coche tremendamente divertido. Conducirlo pone los pelos de punta. Se percibe la sensación de conducir sobre raíles, de estar completamente aislado del exterior, de tener una capacidad de aceleración que se entrega desde el primer segundo de una forma brutal, con unas sensaciones únicas.
¿En qué situación se encuentra actualmente el sector 'premium' de la automoción?
Con la aparición del RS e-tron GT hay una declaración de intenciones de que Audi Sport va a progresar por esa línea. Entretanto, estamos batiendo récords de venta históricos de Audi Sport en España y en Europa. El año pasado, por segundo año consecutivo, batimos el récord y fuimos los números uno dentro de las marcas premium en el ámbito de los coches de superprestaciones deportivas. La clave ha estado también en que hemos empezado a lanzar SUV de estas características, con el RS Q3 y con el RS Q8. Está claro que todas las marcas y todos los segmentos están en transformación y se tienen que replantear lo que quieren ser. Está claro que van a aparecer nuevos competidores que nos lo van a poner muy difícil. Competidores que vienen de otras áreas geográficas, como China. Ya tenemos competidores de Estados Unidos, pero también de otros sectores del desarrollo del software, por ejemplo. Está claro que la ventaja y el carácter premium cada vez va a estar más en la plataforma y en la gestión del software y en qué nos propone el vehículo cuando pasamos tiempo dentro de él. Además, está claro que la conducción autónoma irá llegando y también marcará un antes y un después. A partir de aquí, creo que la determinación del grupo es muy robusta y tenemos una hoja de ruta de desarrollo de plataformas, de desarrollo de plataformas de software, de fabricación de baterías y también de unificación de las celdas de baterías para crear eficiencias de costes imbatibles y economías de escala.
¿Cómo les está afectando la escasez de semiconductores?
Es una crisis sectorial, es una crisis de suministro que afecta a todo el sector. Tiene que ver también con el crecimiento de la demanda global y con el gran crecimiento de la electrónica de consumo. Aunque a nosotros nos afecta, en Audi España estamos satisfechos porque los plazos de producción que estamos dando son muy razonables y porque estamos siendo capaces de dar un buen servicio en las entregas a nuestros clientes. Parece que en el segundo semestre puede mejorar, pero es muy incierto afirmar algo parecido, porque estamos hablando de una crisis de suministro global y no creo que tengamos la visibilidad desde Audi y desde España como para poder anticipar lo que suceda.
¿Se ha centrado Europa en contar con fábricas de baterías y ha olvidado las de semiconductores?
Desde la Unión Europea y desde nuestro Gobierno existe una conciencia clara de la importancia de instalar fábricas de baterías en nuestro territorio para asegurar el liderazgo industrial del sector. En el Grupo hemos anunciado la instalación de seis gigafactorías. Además, en el caso de España existen los fondos europeos. Nunca hemos tenido una oportunidad que dependa tanto de nosotros mismos. En la agilidad, en la definición y en la implementación de estos fondos para desarrollar las ventajas competitivas del futuro.
¿No llegamos tarde cuando ya se están empezando a plantear alternativas con hidrógeno?
Nuestra posición en Audi respecto a este asunto es muy clara: para el transporte de pasajeros en turismos que hay que fabricar a gran escala la única solución de la próxima década es la electromovilidad. Por cuestiones de eficiencia, porque la eficiencia en toda la cadena de valor del hidrógeno está entre dos y tres veces por debajo de la electricidad. Eso significa que por cada vehículo de hidrógeno que quisiéramos alimentar con energía renovable podríamos alimentar a tres vehículos eléctricos. Por lo tanto, cuando estamos hablando de cientos de miles de vehículos, la electromovilidad, tal y como la conocemos hoy, es la verdadera apuesta. Y no es un mensaje mío, sino del Grupo Volkswagen y creo que existe un amplio consenso al respecto.
¿Cómo han pasado los concesionarios esta pandemia?
Los concesionarios en 2020 han cerrado un ejercicio razonable, en el caso de Audi en beneficios. Un beneficio de 1,4 puntos de retorno sobre ventas, que es un muy buen beneficio. Pero también es consecuencia de que han hecho bien los deberes. Es decir, han recibido un fuerte apoyo en forma de planes de contingencia, de formación, de estímulos para el ahorro, de reducción de estándares y ellos como empresarios también han sido tremendamente responsables en sus decisiones de gasto, de inversión y en la adaptación a este entorno. Lo más meritorio de este resultado es que se ha producido sin frenar la transformación que demandan los clientes y por ende de nuestro negocio. Una transformación hacia soluciones más digitales, que se hacen coherentes con la atención física. También ha habido instrumentos que han sido muy específicos del año que hemos vivido, como los Ertes por causas de fuerza mayor o los créditos ICO. Han ayudado mucho a retener buena parte del tejido empresarial y del empleo de nuestro país. Ahora en 2021 tenemos una partida completamente distinta. Porque estas herramientas ya no existen con la misma intensidad y el año comienza con una fuerte caída de mercado, todavía en un periodo marcado por la tercera ola del Covid, la cuarta ya ha sido más floja y ahora entramos en un periodo post-estado de alarma. Creo que lo que vamos a vivir a partir de ahora se parece más a una crisis convencional que a un estado de emergencia nacional. Con esto no minusvaloro los retos macroeconómicos o los de nuestros concesionarios. Simplemente, que las condiciones cambian. Creo que muchas empresas pequeñas y medianas todavía tienen por delante situaciones difíciles, especialmente cuando venzan los Ertes y tengan que analizar cuáles son sus costes laborales. Por otra parte, la agilidad y la llegada de los fondos europeos va a marcar mucho el contrapeso de estos factores negativos y asumiendo que se cumpla un calendario de vacunación que nos genere una inmunidad suficientemente elevada a partir del verano podemos recuperar los visitantes externos, la movilidad individual, la movilidad interprovincial y digamos la nueva normalidad. Con lo cual, nos moveríamos en un escenario que podíamos asociar a una crisis convencional donde veremos caídas de facturación respecto a 2019, pero en unas situacones más parecidas a lo que hemos manejado en el pasado.
¿Es partidario de que se cambie el impuesto de matriculación por otro que grave el uso del vehículo?
Tendría sentido. Una fiscalidad verde donde se ponga más acento en la utilización y menos en la adquisición, que ya está suficientemente gravada con el propio IVA. Una fiscalidad que sea proporcional a los CO emitidos. El Gobierno ha recibido las propuestas del sector y creo que las entiende porque el sector del automóvil, y desde luego Audi y el Grupo Volkswagen, entiende que es parte de la solución a la emergencia climática. No solo estamos hablando de economía, sino de que tenemos un problema de emergencia climática global. Queremos contribuir de una forma activa a la resolución de este problema. Parte de esa solución pasa por poner en el mercado toda la oferta de producto eléctrico. Adicionalmente, tenemos que generar las condiciones para renovar parque antiguo por vehículos de combustión limpios..
Cuando por fin parece que la pandemia empieza a superarse, ¿cuál es el futuro de Audi?
El futuro es eléctrico, es digital y conectado. Muy enfocado en generar un mundo mejor para las personas encontrando el equilibrio entre tecnología y sostenibilidad. Esto tiene que ver con plataformas compartidas, con economías de escala, con fabricación de baterías por nosotros mismos. Tiene que ver con desarrollo de software, con diseñar la experiencia de cliente dentro de nuestros coches haciendo que sea una experiencia única. Tiene que ver con conectarnos con nuestros clientes a través de un ecosistema, myAudi, que se va a ir enriqueciendo poco a poco para dar cada vez más valor y una mejor experiencia a bordo. Tenemos por delante muchísimo trabajo. Tenemos que dar un paso decidido en posicionarnos dentro de la electromovilidad premium como el referente. Siendo conscientes y humildes porque tenemos muchos competidores que tienen aspiraciones similares. El talento de nuestro equipo, la determinación y los claros planes de nuestra marca, la fortaleza del grupo al que pertenecemos y las economías de escala implícitas en sus plataformas son ventajas que tenemos que poner en valor.
