No pudo ser. Ayer Fernando Alonso se quedó a las puertas de conquistar su tercer título. Sin embargo, la sensación que deja en uno de los hombres que más le ha apoyado en los últimos tiempos está muy lejos de la decepción.
Como antes de todos los grandes premios, este admirador, nada secreto, somete a un tercer grado al ingeniero o al tercer piloto del equipo italiano, Marc Gené.
Quiere saber qué neumáticos se montarán, la carga de combustible, en qué vuelta está previsto parar, si las curvas del circuito son más o menos peligrosas, si hay puntos donde el coche corre más riesgo de deslizarse si, finalmente, la previsión de lluvia se cumple.
Todos los factores, grandes y pequeños, que se conjugan en cada prueba. Este hombre incapaz de disimular su pasión por la Fórmula1 no es otro que el presidente del Grupo Santander, Emilio Botín. Sólo hace cuatro temporadas que el banco inició sus labores de patrocinio ?en el gran circo? y ya se mueve por él con una soltura que nada tiene que envidiar a la del todopoderoso Bernie Ecclestone.
Los taburetes y las ruedas de prensa
El patrón de la Fórmula 1 hasta ha aceptado de buen grado alguna sugerencia del banquero. Botín, dotado de ese agudo sentido práctico al que le debe buena parte de su rápida adaptación al mundo del motor, no era capaz de entender que en las ruedas de prensa de los pilotos, éstos aparecieran desganados, apoyándose en la mesa... y tapando el logotipo del Santander que lucen su pecho.
Ni corto ni perezoso se lo comentó a Ecclestone. ?Si los sientas en un taburete, con un micrófono, la imagen será más moderna, más dinámica, más propia de la Fórmula 1?. Y a Ecclestone le pareció una excelente idea.
Botín tenía ayer, a pesar de la derrota, muchos motivos para sentirse en un nube. La entidad que preside, que se marcó desde el principio objetivos muy ambiciosos, recibe rendimientos crecientes por su participación eneste deporte.
Retorno por imagen
Uno de los baremos más cuantificables es el retorno que el banco recibe en equivalente a inversión publicitaria cada vez que se reproduce su logo en cualquier medio.
A mediados de julio, cuando Alonso aún no había iniciado la remontada y pocos confiaban en que pudiera ser un serio candidato a la victoria final, el Santander ya había recibido 103 millones de euros por esta vía, por lo que se calculaba que a final de temporada el retorno se situaría en 250 millones de euros.
Este cálculo permitía afirmar que en sólo un año el coste del acuerdo con Ferrari, de 200 millones por cinco temporadas, y el de todas las vallas publicitarias, 10 millones anuales, estaba cubierto.
Pero la escalada de Alonso ha roto estas previsiones y, aunque es pronto para cuantificar el retorno extra, la entidad sabe que los ingresos serán mucho mayores, a pesar del resultado de la última carrera.
Impacto internacional
Aunque estas cifras, por si solas, ya justifican la inversión en Fórmula 1, no es la único, ni el más importante de los beneficios que le trae al banco.
Ya con McLaren, el Santander pudo comprobar el efecto que el escaparate de la Fórmula1 provoca en el recuerdo de marca entre los espectadores.
En Gran Bretaña, en el año 2006, dos años después de que el grupo español hubiera adquirido Abbey National Bank, e inmediatamente antes de rubricar el acuerdo con la escudería, sólo el 20 por ciento de la población conocía la marca Santander. En 2009, la cifra aumentó hasta el 92 por ciento.
La marca es uno de los intangibles más valiosos de un banco. La entidad sabe que si es fuerte, fideliza a sus clientes y atrae a otros nuevos, que facilita la venta de productos y que hasta la cotización se beneficia.
Pero, sobre todo, favorece la entrada en nuevos mercados y el establecer alianzas con otros socios.Y en los últimos meses, la entidad pudo constatar que la mejora de su marca (ya es la tercera financiera más apreciada del mundo), se ha sentido en dos de sus más recientes operaciones.
Una fue la entrada en el mercado polaco,mucho más nacionalista que el británico, y en el que sin embargo, no hubo ningún tipo de hostilidad hacia el Santander. La otra, mucho más estratégica, la entrada de Qatar Hóldingenel capital de la filial brasileña del grupo español.
Viajes más que de afición
En este último acuerdo también hay que tener en cuenta la cada vez más apretada agenda de Botín en cada Gran Premio. El presidente del Santander no recorre de punta a punta el planeta tan sólo para interesarse por la carrera o entregar el premio a los ganadores.
Celebra reuniones con clientes, se entrevista con los reguladores, con ministros o presidentes de Gobierno. También atiende a representantes de universidades y... entabla relaciones con posibles inversores.
Como en todos los eventos deportivos de élite, alrededor de la Fórmula 1 se fraguan importantes alianzas de negocio. Otras veces, también aprovecha su presencia para lanzar productos ligados a este deporte.
En Brasil, por ejemplo, Felipe Massa, un ídolo en el país carioca, acaba de lanzar la tarjeta Ferrari. Antes ya lo hizoAlonso en España. Es otra forma de exprimir la alianza entre el Santander y la más legendaria escudería de la Fórmula1.
Otra vertiente del acuerdo que ofrece contundentes resultados. En España, se emitieron 120.000 tarjetas en sólo cinco semanas y en Brasil, y luego México, se esperan resultados similares.
La combinación buscada en el Santander, con Ferrari y Alonso en España, o Massa en Brasil, o el patrocinio personal de Hamilton y Button en Gran Bretaña -que muy probablemente renovará para la próxima temporada-, ha resultado explosiva.
El 41 por ciento del retorno total lo obtiene en España, Brasil y Gran Bretaña. Y eso que la relación del Santander con Alonso pudo romperse cuando el piloto asturiano rescindió su contrato con McLaren al final de la temporada2007, la misma en la que se había estrenado el Santander.
Apuesta por Alonso
Botín no se resignó a la separación y siguió ligado al bicampeón con el patrocinio de Universia, mientras cumplía su contrato de otros dos años conMcLaren. A la vez, y decidido a apostar fuerte por el mejor de la parrilla, pidió opinión a Ecclestone.
El británico, aunque tiene fama de no apreciar en exceso a Alonso, no tuvo ninguna duda: al que veía con más potencial, por tener la mejor combinación entre aptitudes físicas, técnicas y de carácter, era el español.
Desde ese momento, el empeño de Botín fue el de apoyar a Alonso al máximo y verlo convertirse, de nuevo, en campeón del mundo. ¿Impuso Botín a Luca di Montezemolo, el presidente de Ferrari, el fichaje de Alonso?
Siempre se ha negado, pero, digamos que Montezemolo ?sabía de la especial vinculación del Santander con Alonso? y, por supuesto, también conocía que Fernando Alonso encajaría mucho mejor en Italia y en el equipo Ferrari que Kimi Raikkonen, el gélido e inconstante piloto finlandés al que debía sustituir.
Sea como fuere, el primer año de asociación entre los tres no puede haber salido mejor. El Santander multiplica los beneficios de la Fórmula 1 al tener como socio aFerrari, y a la marca automovilística italiana se le abren nuevos mercados de la mano de su patrocinador.
Alonso, a su vez, también presta su imagen para algunos productos del banco, como es el caso de los seguros. Y es que La Fórmula 1, después de todo, dispara las ventas. Está comprobado.
Vettel es el campeón
