Y el premio por poseer la oficina más glamourosa de este año es para... Dany Bahar, el jefe del fabricante de coches deportivos Lotus. Es inmensa, una torreta de cristal y acero con ventanas que abarcan de suelo a techo y una decoración monocromática que podría ser portada de cualquier revista de diseño.
"No creo que esta parte del edificio se usara en absoluto antes de que yo llegara", se encoge de hombros Bahar, natural de Suiza, mientras observa cómo la lluvia azota su fábrica de Norfolk (al este de Inglaterra). Se asemeja más a un modelo masculino que a un jefe de la industria automovilística, elegante y cincelado, aparcado en su propio salón de exposición con muebles de cuero.
¿Qué está haciendo aquí? A muchos les gustaría saberlo. Bahar, de 39 años, fue el catalizador del éxito de marketing de Red Bull y Ferrari durante la pasada década. Puede venderle a usted gorras, sudaderas y eventos nocturnos de más formas de las que pueda llegar a imaginar.
Un sorprendente fichaje
Habla alemán, francés, italiano e inglés fluidamente, su madre es turca y su padre mitad suizo y mitad esloveno. Es, en fin, todo lo internacional que se puede ser. Así que imagínese la sorpresa cuando el dueño malasio de Lotus, Proton, anunció hace dos años que él iba a ser el hombre que reviviría su pequeña y renqueante compañía británica con sede en Hethel, cerca de Norwich.
Bahar nunca había dirigido antes un fabricante, o vivido en Gran Bretaña, o probablemente oído hablar de Alan Partridge. Pero ahí está, lleva 20 meses en el puesto y continúa sorprendiendo. "Me gustan los retos," afirma con una sonrisa Profident.
Así que Bahar, impulsado por 500 millones de libras (más de 800 millones de euros) en moneda asiática -su condición para aceptar el trabajo- le está dando a Lotus un buen meneo. Ha embarcado a 23 directivos de otras compañías de automóviles deportivos y ha anunciado que se producirán cinco nuevos modelos en los siguientes cuatro años.
¿Planes descabellados?
Ha empujado el negocio de vuelta a las carreras de Fórmula 1. Y a principios de verano pidió al Gobierno británico una subvención de 10 millones de libras (16 millones de euros) para que la producción de nuevos vehículos permanezca en Gran Bretaña. Algunas personas de la industria piensan que Bahar está tomando el pelo a sus jefes malasios. Alegan que sus planes son una locura y sus posibilidades de conseguir la subvención, muy escasas. Sin embargo, antiguos colegas aconsejan no apostar contra él. "Dany es un empresario," dice Stefano Domenicali, jefe del equipo de F1 de Ferrari. "Y consigue lo que quiere".
Bahar es categórico en que Lotus tiene todos los ingredientes -tradición, experiencia, un culto de admiradores- para crear un vibrante negocio. Sólo necesita visión y brío, que él piensa aportar. De ahí la puesta a punto de las oficinas y el lanzamiento de la colección de ropa original de Lotus (polos por 112 euros, chaquetas de cuero por 1.430 euros y más). Cita su propia experiencia en Ferrari, donde triplicó las ventas de merchandising.
"Ferrari tiene dos almas, una que corre en las carreras y otra que produce los turismos más caros del mundo. El 98 por ciento de la gente nunca podrá comprarse uno, pero aun así pueden formar parte del sueño".
Lotus también puede marcar esas casillas. Fundada por el ingeniero Colin Chapman en 1952, se creó una reputación global de excelencia en las carreras de coches, con un negocio de automóviles deportivos vinculado. Pero se salió de la F1 en 1994 y vio su negocio de coches deportivos anegado por rivales como Porsche. Así que mientras otras marcas británicas como Bentley y Aston Martin se han reafirmado (respaldados por la inversión extranjera) Lotus ha estado renqueando, ofreciendo su experiencia de ingeniería y vendiendo un número cada vez más pequeño de coches. El año pasado vendió sólo 2.610, fabricados por encargo para forofos. Los precios iban desde las 27.500 libras por un Lotus Elise Club Racer hasta las 70.000 libras (más de 112.500 euros) por un Lotus Evora S con todos los extras.
Un clásico
A los fans les gustaba el hecho de que el Lotus Esprit con forma de cuña -como el que conducía Richard Gere en Pretty Woman o Roger Moore en La espía que me amó- fuera ligero, rápido y fácil de manejar. Pero Proton, que compró la icónica marca en 1996, nunca ha visto un beneficio. Bahar es su última apuesta. Está construyendo modelos más pesados y más caros e incluso promete un coche urbano de Lotus que rivalice con el Mini, a un precio de venta similar de 29.000 libras.
Para los forofos es una traición. ¿Qué sabe un gurú de las marcas sobre la ingeniería y aerodinámica únicas de Lotus? Bahar niega con la cabeza. "Durante los 15 últimos años hemos estado vendiendo un único producto llamado el Elise, que todo el mundo conoce. Es una gran pieza de tecnología, pero con un pequeño volumen y un margen bajo no se puede sobrevivir."
Lo que Lotus necesita es coches más caros, con mejores márgenes. "Y lo vamos a respaldar con el mismo marketing que utilizaba Colin Chapman, que son las carreras de coches. Es por ello por lo que se fundó la compañía. Se trata de las carreras, no de vender coches".
Pero incluso esto parece comprometido. Lotus, con sólo 1.100 empleados, ya no controla su nombre en las carreras. Cuando se fue de la F1 permitió a otra compañía que utilizara la marca, y este año se ha visto envuelta en un proceso judicial sobre quién puede usar qué y cuándo. La semana pasada, se desestimó el recurso de la sentencia que establecía que ambos equipos podían usar el nombre.
Probablemente su marketing se haya ido al traste. Bahar hizo una mueca de dolor. "No es lo ideal pero definitivamente no es algo que vaya a interrumpir lo que estamos haciendo. La Fórmula Uno es sólo una de nuestras actividades de competición de motor".
¿Por qué más coches deportivos? Un menor consumo de combustible y menos dióxido de carbono deben significar que el mercado se está moviendo hacia otro lado. No, dice Bahar, los conductores siempre quieren coches rápidos, y el número de personas ricas está aumentando en todo el mundo. Lotus acaba de formar una sociedad en China. Le seguirán otras.
"Lotus se creó su nombre fabricando coches ligeros y compactos con bajos índices de consumo de carburante y de emisiones de dióxido de carbono, eso nos diferenciará. Todos nuestros coches desde 2014 utilizarán un conjunto de transmisión híbrido como estándar. Algunos tendrán un conjunto de transmisión puramente eléctrico como variante".
Productos que se puedan tocar
Cita a Mateschitz como su influencia clave. "Red Bull reescribió las reglas del marketing. Me enseñó que el producto tiene que poder tocarse, tiene que comunicar a través de eventos, utilizar muestreos, crear héroes locales en todos los diferentes niveles sociales y dejar que ellos te promocionen".
¿Cómo ayudaría todo eso a que Lotus funcionara? "No hace falta una bebida energética o un coche deportivo para vivir el día a día. No es racional, simplemente le hace a uno sentir bien". Otros dicen que los escépticos no lo entienden. "El pesimismo está grabado en el ADN británico," afirma Tom Purves, antiguo jefe de Rolls-Royce y actualmente un asesor de Bahar. "Pero mira lo que Aston Martin, Bentley y Rolls-Royce han conseguido, con apoyo". "Lotus es una marca que no ha tenido mucha inversión y Dany puede ver las oportunidades a nivel internacional", dicen otros.
¿Se llevará Bahar una parte de la fabricación al extranjero si no obtiene esa subvención de 10 millones de libras? El jefe de Lotus inspira profundamente. "El Gobierno local nos animó a pujar por la empresa, que la ve como una oportunidad para crear empleo y, si podemos, estaremos encantados de hacerlo".
Pero prevé fabricar algunos nuevos modelos en el extranjero. Si el Gobierno quiere que Lotus cambie este aspecto, puede hacerlo ahora. "No vamos a llevar toda nuestra producción al extranjero, ya que es necesario crear nuestros productos clave en nuestra sede. Pero no veo problema en que uno o dos modelos se fabriquen en otros lugares", dice el consejero delegado.
Una sugerencia para impulsar la marca: ¿por qué no acude a Top Gear (un popular programa de crítica automovilística de la BBC) y les da algunos consejos de estilo a los presentadores peor vestidos del mundo? Bahar se ríe y después no sabe dónde meterse de vergüenza. "¿Sabe?, sólo soy un tío aburrido. No me gusta ser el centro de atención". Pero, desde luego, le importa qué aspecto tienen las cosas. Y Lotus simplemente necesita traducir eso en ventas.
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