El crecimiento del sector de los esports es imparable. Ya hay varios estudios que así lo demuestran, como el elaborado por la consultora Newzoo este mismo año, en el que se afirma que las competiciones de videojuegos mueven anualmente alrededor de 906 millones de dólares y que esta cifra alcanzará los 1.650 millones aproximadamente en 2021.
Dentro de esta industria, las marcas patrocinadoras, que forman un papel fundamental en su desarrollo, invirtieron cerca de los 700 millones y para 2021 se estima que doblen la inversión, llegando a superar los 1.400 millones de dólares.
Estos datos revelan el potencial de este territorio y las posibilidades que brinda a las marcas: les permite llegar a un público muy joven y digital al que normalmente les cuesta llegar (hablamos de edades de jugadores y aficionados a los esports que oscilan entre los 15 y los 35 años) y posicionarse en un nuevo territorio antes que sus competidores, ocupando una posición privilegiada en la mente de estos jóvenes usuarios. Ya hay marcas que han sabido ver esta oportunidad; según el informe Inside Esports 2017 elaborado por MKTG España, el 76,9% de las marcas que se incorporaron al sector fueron no endémicas (aquellas que no están relacionadas directamente con el sector).
Como adentrarse en el sector
Existen distintas formas de adentrarse en este territorio para una marca, sea endémica o no, pero las más habituales suelen ser el patrocinio de un equipo, de una liga o torneo, o de un evento. Como hemos dicho antes, se trata de una muy buena oportunidad, pero ¡cuidado!, porque una mala planificación y gestión de las expectativas puede provocar una mala experiencia, un rechazo al territorio por parte del equipo implicado de la marca y lo más importante, una inversión sin rentabilidad.
Según nuestra experiencia en Neolabels como consultora especializada en diferentes tipos de patrocinio, para evitar esto último y adentrarse exitosamente en este territorio hay que tener en cuenta una serie de factores y pasos:
- Tanto para el patrocinio de un torneo o competición como de un equipo se debe elegir un juego que sea acorde al público de la marca, eligiendo aquellos en los que la marca se sienta cómoda y pueda aprovechar todo el potencial que ofrecen. Algunos de los tipos de juegos más populares actualemente son MOBA (Dota2, League of Legends), FPS (Counter Strike, Call of Duty), BR (Fortnite), CCG (Clash Royale), Fighting Games (Street Fighter), Sports Games (FIFA, NBA 2K18) y Racing (F1 2017, MotoGP 17), será misión de la marca elegir cuidadosamente cual o cuales de ellos son los más indicados.
- No debemos preocuparnos demasiado por entender o averiguar cómo funciona el juego o sus detalles, más allá de saber que no contendrá situaciones de violencia, sangre, sexo, etc., si la marca entiende que no quiere asociarse a ese tipo de contenido.
- Teniendo en cuenta que hablamos de un entorno puramente digital, se recomienda no caer solo en la activación tradicional (el 72,2% de las marcas tienen presencia en la camiseta oficial de su equipo, según Inside Esports 2017) sino apostar por nuevas experiencias y aprovechar los contenidos que se generan, algo que este tipo de público demanda.
- La marca debe contar con un plan de acción estratégico que le permita ir avanzando en el conocimiento del entorno a través de sus activaciones para aprovechar al máximo todos los activos y sus posibilidades, haciendo que su patrocinio sea un éxito.
- Como en cualquier patrocinio tradicional, se debe elegir a un socio de confianza que sepa cómo explotar al máximo esta inversión. Normalmente suele ser una agencia de comunicación especializada y con experiencia en estos ámbitos.
Podemos concluir que los esports, debido a que es un nuevo territorio para las marcas, suponen una muy buena oportunidad de patrocinio, pero se deben dar los pasos adecuados y contar con los socios correctos para que la inversión no caiga en saco roto.
