Los españoles hemos cambiado a la hora de llenar la cesta de la compra. Ahora somos más digitales, hemos relajado nuestra disciplina de gasto y preferimos los súper de proximidad
Las estrecheces al consumo que la crisis económica trajo consigo han derivado en una nueva forma de hacer la compra por parte de los consumidores españoles, más informados que antes, más digitales y con nuevos criterios a la hora de elegir en qué súper llenar la nevera. Si antes importaba el precio éste ya no es la variable más importante. La proximidad del centro y la calidad de los productos están ahora muy valoradas por los españoles.
?Estamos ante un consumidor más racional que valora su tiempo, está más informado y conectado y da importancia a la omnicanalidad, es decir, a tener todo el surtido en web, un sistema de entrega a domicilio o en tienda eficaz y una oferta cohesionada con el fabricante o proveedor?, sostiene Gloria Aparicio, investigadora de la Universidad del País Vasco (UPV-EHU).
En este sentido, la también doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la misma Universidad sostiene que tras la crisis hemos entrado en la era del shopper marketing, donde no se han perdido las acciones que se hacen sobre las marcas y donde las destinadas al comprador son ahora más importantes incluidas aquéllas que se llevan a cabo en el punto de venta. ?El consumidor valora los impactos sensoriales como los olfativos o los visuales; por eso es tan importante cuidar la experiencia de compra?, añade.
Una experiencia que a su juicio también ha de tener en cuenta el hecho de dar facilidad al consumidor a la hora de pagar sus compras, a la de etiquetar los productos, a la de gestionar las devoluciones o indicar qué medidas de responsabilidad social o medioambiental se practican para vender y en el punto de venta. ?Ahora se ha de tratar de igual a igual al consumidor?, matiza Aparicio, premiada por Asedas (Asociación Española de Supermercados) por su artículo Colaboración fabricante-distribuidor en la era del ?Shopper Marketing?.
En la línea con lo argumentado por esta experta y vinculado a la distribución, el también profesor universitario Víctor Martín Cerdeño sostiene que los cambios que ha experimentado el consumidor a la hora de llenar su nevera y despensa han jugado a favor del supermercado en detrimento de otros formatos comerciales. ¿Por qué? Porque es en el súper de proximidad donde confluyen todos los factores que ahora más valoran los consumidores. Según los datos de Martín Cerdeño, profesor en la facultad de Comercio y Turismo de la Universidad Complutense de Madrid, entre los factores que más influyen en la elección del supermercado se encuentra la calidad de los productos (66,3 por ciento en 2016, frente al 51,9 por ciento de consumidores en 2012), la cercanía (56,7 por ciento en 2016, frente al 50,9 por ciento en 2012) y el precio (48,4 por ciento en 2016, frente al 62,7 de 2012).
El consumidor post crisis se caracteriza por valorar más la calidad de los productos, por la tendencia a la omnicanalidad -la combinación de soportes digitales y físicos para obtener información y realizar sus compras-, la inclusión de las marcas del distribuidor en la cesta de la compra, la relajación de su disciplina de gasto ante la mejora económica -por ejemplo, utilizando menos la lista de la compra- y una mayor conciencia con respecto a cuestiones como el desperdicio alimentario.
El peso del canal ?online?
Según este profesor, otro de los cambios que hemos experimentado en España en estos últimos años ha tenido y tiene que ver con la innovación. No tanto en lo relacionado con el producto como con los procesos de fabricación y distribución. Prueba de ello es el boom del comercio online. Si en 2006, un 4,3 por ciento de los consumidores realizaba en la red alguna adquisición de alimentos y bebidas, en 2016 este segmento de consumidores ya representa casi un 11 por ciento (10,8), según sus datos. Aun así, la alimentación es uno de los ámbitos en los que el ecommerce tiene más recorrido por hacer.
Algo que, en opinión de Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, se explica por ?la eficacia de la cadena alimentaria en España, que tiene unas bases sólidas para afrontar el cambio digital. Somos conscientes de que la tienda es el punto de encuentro fundamental entre consumidores y fabricantes y productores. Nuestra responsabilidad es ofrecer a los primeros un surtido completo de productos frescos y envasados, a unos precios de los más bajos de Europa y a pocos metros de sus casas. Al mismo tiempo, tenemos el compromiso de trasladar al resto de la cadena alimentaria qué es lo que los consumidores demandan?.