Los supermercados regionales, muy marquistas, y la compra ?online? ayudan a frenar su escalada y a que su cuota de mercado ya esté por debajo del 40 por ciento, dando oxígeno a las primeras marcas.
Las marcas de distribución, más conocidas como marcas blancas, atraviesan sus horas más bajas desde que llegaron a nuestro país. Después de haber conseguido escalar posiciones y llegar a superar una cuota de mercado del 42 por ciento en España, esas marcas blancas han empezado a perder fuelle.
Tanto es así que si en 2014 y 2015 consiguieron mantener su posición, en 2016 esas marcas perderán peso por primera vez en nuestro mercado bajando del 40 por ciento en dicha cuota, según ha explicado a elEconomista Alimentación Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. ?Es la primera vez que vemos un decrecimiento, aunque sea pequeño, de la marca blanca en España?, afirma.
Según los datos de la consultora Nielsen, al cierre del pasado mes de septiembre, la marca blanca tenía en nuestro país una cuota de mercado del 39,8 por ciento, un 0,6 por ciento menos que en el mismo mes de hace un año.
Un retroceso que es mayor para Kantar Worldpanel. Según esta consultora, la marca de distribución cerró septiembre con una cuota de mercado del 34,7 por ciento en España, es decir, medio punto porcentual menos que en el mismo momento de 2015.
Además, esa caída no sólo se ha registrado en España, sino a nivel europeo, según recuerda Larracoechea, para quien la marca blanca lleva tiempo retrocediendo posiciones en muchos de nuestros países vecinos como Francia, Alemania, Italia o Portugal. ?En la media europea la marca blanca está bajando?, matiza el directivo.
Si esta situación se mantuviese en el tiempo, las más beneficiadas serían las primeras marcas, también llamadas marcas de fabricantes. Eso sí, no en todas por igual. Dependerá de la penetración que la marca blanca haya tenido en cada uno de los sectores.
Mientras que en los segmentos del aceite, la leche, el atún en conserva, los productos de limpieza para el hogar, los helados o los zumos la marca del distribuidor lleva años campando a sus anchas, en otros como las bebidas refrescantes y alcohólicas, la charcutería envasada y los productos de higiene y cuidado personal su injerencia no ha sido tan grande.
De hecho, según los cálculos de Larracoechea, en estos últimos ?la marca del fabricante está creciendo desde hace tiempo? pese al acoso de las marcas de distribución.
Buenas previsiones
Marcas que encontraron en la crisis económica, los altos índices de paro y la bajada de la renta disponible el mejor caldo de cultivo para crecer. Por eso ahora que esa crisis parece haber quedado atrás y que la confianza del consumidor crece, todo apunta a que su época dorada ha tocado a su fin.
?Aunque no vaya a ser un cambio espectacular, sino más bien progresivo, quiero pensar que vamos a ver más consumo de las marcas de fabricante. Si se reduce el paro y hay más renta disponible, la gente comprará más marcas. Y si entre todos logramos corregir algunas malas prácticas, como la falta de referenciación o de espacio de primeras marcas en los lineales de la distribución, el consumo irá donde tiene que ir?, sostiene Larracoechea.
Malas prácticas que, según el presidente de Promarca, se miran ?cada vez con mayor lupa? desde el Parlamento Europeo. ?Hemos visto muchas resoluciones del Parlamento Europeo instando a la Comisión [Europea] a hacer una ley tipo para las prácticas desleales relativas a las marcas que pudiera aplicarse en todos los Estados miembros?.
Sin embargo, la insistencia de la Eurocámara por el momento no se ha traducido en hechos concretos. Y es que hasta la fecha, la Comisión Europea nunca ha dicho que vaya a pasar a la acción y elaborar una ley a este respecto que pueda ser de aplicación comunitaria.
De vuelta a España, Ignacio Larracoechea recuerda que en nuestro país esas malas prácticas también encuentran un freno en la ley de la cadena alimentaria y en el código de buenas prácticas que completa dicha ley. Un código cuyo funcionamiento se ha parado en todos los meses en los que en nuestro país ha habido un Gobierno en funciones y que ahora, con el nuevo Ejecutivo de Mariano Rajoy, previsiblemente echará a andar de nuevo.
Preguntado por el balance que hace de la ley de la cadena alimentaria, Ignacio Larracoechea advierte que, desde que esa ley existe, ?el mensaje de que no se puede abusar, está. Y si se sigue abusando, aquéllos que lo hagan saben y son absolutamente conscientes de que puede haber alguien que les denuncie para que ya no ocurra lo de antes, para que no logren quedarse impunes?.
En este sentido, el presidente de Promarca señala que la tendencia actual de hacer la compra por Internet también pone el freno a esas prácticas que pueden dar más espacio a las marcas de distribución que a las primeras.
?La cuota de la marca blanca sería mucho más baja si todas las marcas compitieran en igualdad de condiciones. Y eso es algo que sí consigue Internet, porque en el comercio online no tienes una estantería donde dar más espacio a una marca que a otra?, afirma.
?Si estás en una tienda, estás más condicionado por la oferta de productos que referencie esa tienda. En Internet sucede todo lo contrario; cuando haces la compra online puedes encontrar más marcas y más innovaciones?, continúa. ?Hay muchas maneras de orientar al consumidor hacia un consumo u otro. Uno es el espacio de los lineales, márgenes distintos para unos productos y otros, y la no referenciación de innovaciones. En Internet es muy difícil hacer eso, porque prácticamente todas las marcas compiten con igualdad de condiciones?, matiza.
La ayuda de los súper regionales
Además del comercio online, el presidente de Promarca asegura que los supermercados regionales también ejercen un apoyo a las marcas de fabricante. ?Los supermercados regionales tienen una composición prácticamente del 80 por ciento de marcas de fabricante?. Marcas con las que, según el directivo, esos súper de carácter regional están creciendo en nuestro país. Entre los ejemplos de las cadenas que viven ese crecimiento Larracoechea sitúa a AhorraMas o a Consum.
Ahora bien, pese a que las marcas de fabricante tienen ante sí un futuro mucho más esperanzador que el de los años de la crisis, en los que las marcas blancas se hicieron fuertes y les arañaron cuota de mercado, la industria tiene ante sí una asignatura aún pendiente: la innovación. Una asignatura que ha motivado precisamente que los consumidores, en los años más duros de la crisis, hayan optado por llenar su cesta de la compra con productos más baratos. Algo que en muchos casos ha frenado la referenciación de las innovaciones en muchas cadenas de distribución que operan en nuestro país.
?La mayor amenaza para las marcas es que no puedan llegar al consumidor. Cada día veo más supermercados con surtido limitado. Ahora estamos en la parte de la lucha competitiva entre aquellas cadenas que defienden sus marcas. Esto no se traduce en innovación porque la marca blanca innovará, pero ¿hasta dónde? Su filosofía es precio bajo?, concluye.
