Los mayores de 55 años sostienen al comercio tradicional por su mayor disponibilidad de tiempo y estabilidad en su renta disponible. Los más jóvenes son los más afines al hipermercado, aunque todos los consumidores prefieren el súper para hacer la compra.
La crisis, el desempleo, la incertidumbre económica y política, y las nuevas tecnologías cambiaron para siempre la forma de comprar de los españoles y la de vender de la distribución.
Conscientes de que las exigencias de los consumidores ya no son las mismas, las cadenas de supermercados e hipermercados que operan en nuestro país se han reinventado para ajustar su oferta a los distintos perfiles de compradores, entre los que sólo hay dos denominadores en común: hacer la compra lo más cerca de sus lugares de residencia y llenar sus neveras con productos frescos y saludables.
A partir de ahí, el comercio español hace frente a una variedad de gustos y tendencias que difieren, y mucho, entre los consumidores en función básicamente de su edad. De hecho, los jubilados son los únicos que sostienen el comercio tradicional en España. ¿Por qué? Básicamente porque disponen de más tiempo libre para hacer sus compras y porque sus ingresos suelen ser más estables y están más garantizados que los del resto de la población.
Esos dos factores contribuyen a que los mayores de 55 años tiren de los comercios que siguen estando especializados en categorías muy determinadas de productos, como es el caso de las carnicerías, las pescaderías, las charcuterías o las panaderías. ?A la hora de buscar calidad y un especialista en el producto, los consumidores seniors van al pequeño comercio?, aseguran desde Aecoc Shopper View.
Los datos de este observatorio revelan que los jubilados también son los que más veces acuden al supermercado, hasta dos y tres veces a la semana, y además sin planificar ni lo que se van a gastar ni los productos que van a echar al carro. De hecho, nueve de cada diez compradores mayores de 55 años afirma comprar por impulso en el punto de venta.
Esta despreocupación o libertad a la hora de llenar la cesta de la compra hace que los jubilados se estén convirtiendo en una de las grandes prioridades de la distribución, consciente de que este colectivo aumenta cada vez más.
Entre las razones de ese incremento figuran el envejecimiento de la población, el retorno de los inmigrantes a sus países de origen y la emigración de muchos jóvenes a otros países. Eso sí, los jubilados siguen sin ponérselo fácil a la innovación, ya que sólo compran productos nuevos en caso de que se lo hayan recomendado algún amigo o familiar.
Aliados para la innovación
Distinto es el caso en los consumidores que tienen entre 35 y 54 años. Según los datos de Aecoc, los compradores de esta franja de edad son los que muestran una mejor actitud ante las novedades y son los que suelen probarlas más. Aunque el principal canal para descubrir esas novedades es todavía el punto de venta, los consumidores de estas edades son los que también conocen más la innovación a través de las redes sociales.
Otra de sus diferencias respecto al target de más edad es que estos suelen ir a la compra una media de una vez a la semana, con una lista hecha previamente con el tipo de artículos que quieren comprar. De todos los formatos comerciales, es el súper el que más gusta a este tipo de consumidores y la proximidad de esos súper a sus hogares la principal razón para elegir dónde llenar su nevera.
Lo mismo ocurre con los jóvenes de entre 25 y 34 años, aunque estos sigan siendo, de todos los perfiles de consumidores en función de la edad, los más afines al hipermercado, donde pueden encontrar todo lo que necesitan para llenar la despensa.
Y es que este colectivo se presenta como el más perezoso para ir al punto de venta, por lo que su frecuencia de compra es de máximo una vez a la semana. Además, al ser estos consumidores los que conforman los hogares con menos integrantes -ni menores de edad (no tienen hijos) ni ancianos a su cargo- son los que suelen hacer las compras de menor tamaño.
Ahora bien, dejando a un lado las diferencias que la edad ha marcado entre los compradores, España tiene tras la crisis un nuevo retrato robot de su consumidor. Según el estudio de Nielsen Shopper Trends 2015 los rasgos que mejor definen al comprador español actual son una combinación de recurrencia o compra frecuente para los productos de gran consumo -145 actos de compra al año, lo que supone ir a comprar cada dos o tres días en promedio-, importancia de los productos frescos -que suponen aproximadamente un tercio de lo que nos gastamos en productos para nuestro hogar- y una conciencia omnipresente del precio en todo el proceso de compra.
El comprador español es por lo tanto ?fresco y entusiasta? y en los últimos años ha incorporado además una serie de hábitos que provocan que se hable de él como un auténtico smartshopper. Además, Nielsen asegura que el comprador se esforzará por encontrar la alternativa de mercado más eficiente para poder gastarse su presupuesto en los productos que realmente le interesan, en aquello que ?alimenta su espíritu?.
Y es que la preocupación por la salud es otra de las constantes del consumidor español, con ocho de cada diez que declaran que buscan opciones saludables en los productos de gran consumo que llegan a su hogar.
Y si la búsqueda de opciones asequibles ha sido una constante en los procesos de decisión de compra a lo largo de los años, la materialización de estas opciones ha variado significativamente. La búsqueda de promociones se ha intensificado en los años más duros de la crisis y dos de cada tres consumidores o cambian de tienda en función de las promociones o cambian sus decisiones de marcas en los establecimientos que visitan.
A todos esos cambios se unen los ocasionados por el cambio que ha sufrido la pirámide poblacional española en los últimos años. Cambios que han generado que el 50 por ciento de los hogares españoles estén compuestos por sólo uno o dos miembros.
Además, la constante incorporación de la mujer al mundo laboral ha ocasionado la aparición de muchos platos precocinados y listos para llevar, capaces de acoplarse al nuevo ritmo de muchas familias. Actualmente, un 26 por ciento de la venta total de productos de gran consumo la hace un comprador ?hombre?.
En esta transformación de hábitos, el calendario también ha variado y la compra en fin de semana concentra ya casi la mitad de las ventas. Otro de los rasgos del comprador actual se centra en la forma de pago. Los datos de Nielsen indican que la tarjeta es el medio de pago de casi la mitad de la venta actual.
También es significativo la mayor responsabilidad del comprador, preocupado por el entorno y el medio ambiente. Actualmente más de uno de cada diez compradores están dispuestos a pagar más por productos de comercio justo, por productos que sean responsables con el medio ambiente y por alimentos ecológicos. Ya tres de cada cuatro usa bolsas de la compra ecológicas.
Y cómo no Internet, que ha cambiado el proceso de compra y los factores que inciden en sus decisiones. El consumidor español está ?súper? informado y con gran poder de influencia y decisión. Estamos ante un mundo permanentemente conectado en el que Internet y las redes sociales están cambiando las reglas de juego, con consumidores opinando sobre los productos y servicios que compran.