Natural de Lorena (Brasil), ingeniero informático y graduado en administración comercial por Unicamp, Newton Freire ha conseguido en apenas tres años el objetivo por el que llegó en julio de 2012 a la dirección general de Diageo Iberia, la filial del gigante de bebidas británico en España y Portugal.
Freire ha frenado la caída de ventas, ha estabilizado a la empresa con una apuesta clara por los productos de más valor añadido y ha vuelto a crear empleo. Desde su llegada, la dueña de J&B, Smirnoff, Johnnie Walker, Cardhu, Ron Zacapa o Baileys ha aumentado un 25 por ciento la plantilla y encamina ya la senda del crecimiento en un sector muy castigado por la crisis.
Procedente de Unilever, se incorporó al grupo Diageo en 2007 como director comercial para América Latina y Caribe, consiguiendo doblar el tamaño del negocio.
¿Cómo ve el mercado español? Parece que hay síntomas claros de recuperación, sobre todo en hostelería...
El mercado español es absolutamente fascinante desde el punto de vista del consumo. Tanto en hostelería como en alimentación está conectado a un componente de fiesta, de celebración con amigos y familiares, y eso es muy interesante para nosotros. Las señales son muy positivas, el grado de confianza de los consumidores está mejorando. En hostelería es cierto que hay señales claras de recuperación y se ha estabilizado además el número de establecimientos. Según nuestros datos, el 80 por ciento de los consumidores está ansioso por volver a disfrutar del ocio y eso beneficia a bares y restaurantes. Especialmente significativo es el segmento de las bebidas de lujo, que estamos capitaneando y que está creciendo a doble dígito. Y también están creciendo las ventas en las tiendas. Nosotros queremos estar en los dos: en hostelería y en alimentación.
¿Cuál es la cifra de negocios de Diageo Iberia?
Nosotros cerramos el ejercicio en junio de 2014, con una cifra de negocios de 260 millones de euros, lo que supone un 3,1 por ciento menos que el ejercicio anterior. La facturación se redujo un 7 por ciento en España y creció un 6 por ciento en Portugal. En el último semestre de 2014 la situación, sin embargo, se está estabilizando también en España, con un descenso moderado del 2 por ciento y con crecimientos importantes en marcas como Tanqueray y Smirnoff. Lo que queremos es aprovechar ahora sobre todo el mercado del lujo, donde tenemos un portfolio inigualable, con marcas como el ron Zacapa, el vodka Ciroc, la gama alta de Johnnie Walker y nuestros maltas.
¿Y cree que es posible volver a crecer en el presente ejercicio?
Como digo, hemos logrado estabilizar las ventas. Estamos creciendo a doble dígito en las bebidas de lujo y en los últimos tres años hemos triplicado el peso de la innovación en nuestra cifra de negocio. Además, capitalizamos también categorías que siguen creciendo, como es el caso de la ginebra. En 2014 hicimos ya lo que teníamos que hacer, hemos estabilizado el negocio, y este año tenemos los planes, la gente y el talento para volver a crecer. Estamos preparados, pero no puedo adelantar datos que no han sido comunicados todavía a los consumidores. Un dato importante además es que desde mi llegada, desde 2012, hemos aumentado un 25 por ciento la plantilla, hasta 365 personas (320 en España y 45 en Portugal). Un tercio de las que trabajan en España tiene además un rol europeo o a nivel global. Buscamos eficiencias con la compañía a nivel europeo para poder reinvertir a nivel local.
¿Hay planes entonces para seguir creando empleo ?
Si, no sólo para seguir aumentando la plantilla, sino para mejorar también las formas de trabajar. Estamos muy contentos, de hecho, porque en 2014 fuimos elegidos por Great Place to Work como la mejor empresa para trabajar en Portugal entre las compañías con el mismo rango de empleados, y la número 12 en España. Somos la única del sector entre las 50 mejores empresas para trabajar en el mercado español.
Uno de los grandes problemas del sector en los últimos años ha sido el fuerte aumento de la presión fiscal. ¿Cuál es su opinión al respecto?
El sector ha sufrido mucho, pero nosotros hemos conseguido estabilizar el negocio. Diageo trabaja en 180 mercados en el mundo y lo hacemos con vino, con cerveza y con destilados y en cada sitio defendemos un modelo de fiscalidad que sea equitativo, que un grado de alcohol sea un grado. Aquí defendemos lógicamente la misma postura, junto a la Federación Española de Bebidas Espirituosas. Hoy un grado de destilado tiene una presión fiscal cinco veces mayor que el de la cerveza y esto no es un modelo ideal en un mercado de libre competencia.
¿Consideraría entonces positiva una bajada de impuestos?
Entendemos también que en un momento de recuperación del consumo interno, una reducción fiscal contribuiría a la recuperación de un sector que está además muy vinculado a la hostelería, con 1,3 millones de trabajadores. Siempre que se aumentan los impuestos hay un efecto sobre el precio y tiene un impacto sobre el consumidor que tiene que administrar de otra manera su presupuesto. Pero es que además hay un impacto psicológico, con una tendencia a ahorrar. Y eso afecta de forma clara no sólo a nuestra industria, sino también a la hostelería, que es uno de los motores claves para la economía española.
¿Qué representa España para Diageo?
España es un mercado muy importante. En conjunto, junto a Portugal, es el segundo mercado de bebidas destiladas dentro de Europa, sólo por detrás de Reino Unido. España es el primer mercado para marcas como J&B, Johnnie Walker, Cardhu o Tanqueray.
¿La apuesta de futuro pasa ahora por las bebidas de alta gama, por el segmento premium?
Según los datos de la consultora IWSR, el segmento del lujo en Europa representa hoy un 3,9 por ciento de los espirituosos. Si continúa creciendo, como lo está haciendo ahora mismo, a un ritmo del 14 por ciento al año entre 2009 y 2013, su peso será del 6,7 por ciento en cinco, lo que permitiría incrementar el conjunto del negocio en 1.000 millones de euros. Y aún así, aunque se lograra, el mercado supondría menos de la mitad que en Estados Unidos. En España y Portugal, la evolución es incluso mejor y más rápida que en Europa. El segmento de los espirituosos de lujo reprsenta ya el 5,9 por ciento del mercado y está creciendo a un ritmo del 18 por ciento. Diageo está creciendo a doble dígito y es líder en el mercado con un portfolio muy amplio, inigualable, con marcas como el vodka Ciroc, la que más crece entre todos los espirituosos de lujo en Europa; los maltas Lagavulin y Oban, que están entre las diez primeras con mayor crecimeinto; el ron Zacapa, una de las top cien entre las marcas de lujo junto a firmas como Rolls Royce, Hermes o Patek Phillipe, según el último informe de la World Luxury Association, o el vodka Ketel One, líder en Estados Unidos.
¿Cuáles son las diferencias a la hora de gestionar este tipo de marcas?
Tenemos la vocación de construir. Es un negocio de calidad, de construcción de marca, no de cantidad. En España en este ejercicio hemos formado a más de 7.000 profesionales de la hostelería. A nivel mundial, con el programa World Class formamos a más de 15.000 bartenders en el mundo, cerca de mil de ellos en España. Hemos crecido durante toda la crisis en el sector del lujo y seguimos haciéndolo ahora a doble dígito, con lo que yo veo un potencial tremendo de cara al futuro. Hay un recorrido enorme y estamos muy bien posicionados para capturar una parte importante del negocio.
Otra gran apuesta de Diageo es la innovación, ¿es una forma de diversificar y captar nuevos consumidores?
El consumidor ha racionalizado mucho su gasto en los años de crisis. Pero lo que observamos es que cada vez los consumidores tienen un sentimiento crítico más agudo, pero a la vez están cada vez más abiertos a probar nuevos productos. El sector humano en general valora cada vez más las experiencias nuevas, tanto en la vida como en el consumo. Importan más las experiencias que poseer cosas. Queremos lanzar productos de calidad, pero también experiencias de consumo tanto en alimentación como en hostelería. Desde que he llegado hemos lanzado en los últimos 3 años un total de 14 productos nuevos. Hay desde extensiones de marca, como lo hemos hecho con Johnnie Walker, con el Gold Label Rerseve o el Platinum Label, o con J&B, con el Urban Honey y Baileys, con Chocolat Luxe, hasta nuevas categorías, como los cócteles listos para tomar o los granizados. Con ello ayudamos a nuestros clientes a crecer.
¿Cuánto tiempo se tarda en lanzar un producto nuevo?
Varía bastante entre uno y otro, pero hay que destacar que hay historias de emprendimiento muy importantes. Hemos lanzado por ejemplo Jinzu, una ginebra superpremium con un toque de saque japonés. Es una ginebra creada por una bartender, Dee Davies, que ganó el concurso Show your spirit, puesto en marcha en 2013. Es una convocatoria a la que se presentaron participantes de todo el mundo y cuyo ganador consiguió ver su creación junto a las marcas de Diageo Reserve, y llevarse el 5 por ciento de las ventas netas del productos durante los primeros cinco años. Éste es un modelo pero tenemos también otras formas de innovar. Más de la mitad de nuestro crecimiento global viene de la innovación y más del 70 por ciento de lo que lanzamos se queda en el mercado después de cinco años.
¿La innovación es global o hay también de carácter local?
La innovación en Diageo es de carácter global, aunque luego los lanzamientos se pueden hacer sólo en uno o en varios y determinados países. España es, en este sentido, un mercado muy importante porque marcar tendencia. Fue aquí donde se empezó a mezclar en la década de los sesenta del pasado siglo el whisky con cola y es desde aquí donde se ha originado por ejemplo el fenómeno del gin tonic que ya se nota en otras partes del mundo. Tenemos 65 millones de turistas y es el lugar ideal para crear marca.
¿Está haciendo daño el crecimiento de la marca blanca?
Tras el desarrollo de los últimos años, la marca blanca se ha frenado en 2014, según Nielsen, y no gana cuota de mercado. En el caso concreto de los espirituosos incluso, aunque levemente, la está perdiendo, con una caída del 0,3 por ciento. España es un país marquista y nosotros tenemos una cuota del 20 por ciento. En la categoría más importante, el whisky, somos líderes con casi un tercio del mercado, como también en las bebidas de lujo. Pero tenemos marcas importantes en todas las categorías.
¿Qué opina de la iniciativa que hay en Europa de que las bebidas destiladas deban informar al consumidor sobre el número de calorías?
Nosotros nos hemos adelantado y estamos trabajando ya para que nuestras etiquetas incorporen el contenido calórico de acuerdo con las dosis que normalmente se consumen de cada producto. Todo lo que sea información al consumidor, todo lo que le ayude es positivo y queremos hacerlo. Lo apoyamos e incentivamos.
¿Y en cuánto a las advertencias sanitarias? ¿Cree que son suficientes? Tienen en marcha iniciativas para fomentar el consumo responsable...
Nosotros respetamos y apoyamos todas las regulaciones locales. Creemos que el consumidor está bien informado, pero creemos que cualquier información adicional que ayude también es positiva. Diageo es precursora además en la industria en consumo responsable. En España trabajamos de la mano de la Federación Española de Bebidas Espirituosas y tengo el honor de presidir la Fundación Alcohol y Sociedad, con la que hemos llevado nuestra oferta educativa a dos millones de alumnos. Ahora hemos lanzado la campaña global Únete al pacto para evitar que se conduzca después de haber bebido.