Después de 15 años de empezar a operar en el mercado español -tras la fusión de la canaria Kalise y de la balear Menorquina- Grupo Kalise Menorquina ha decidido renunciar a la fabricación de la gran parte de productos que hacía para la marca blanca.
Un giro estratégico que busca apostar por otras patas del negocio que le son más rentables y con las que pretende seguir la senda de la recuperación alcanzada en 2014, tras los años de crisis económica y de consumo, después de haber logrado refinanciar la deuda bancaria a diez años.
Según explica a elEconomista Alimentación Alex Balaguer Pfeiffer, director general de Grupo Kalise Menorquina en España, los planes del mayor fabricante de helados de España, con capital 100 por cien español, incluyen ganar peso con helados y postres en la restauración española, luchar contra la estacionalidad del consumo de sus productos en España y mejorar su presencia en los mercados internacionales, tanto en los que ya está presente como en los que apenas inicia su carrera, como es el caso de algunos de Latinoamérica.
¿Cuál es el estado de salud de Grupo Kalise Menorquina?
El último año ha sido bastante bueno, no sólo desde el punto de vista de las ventas sino de la rentabilidad, pese a que el verano no ha sido para nada el mejor para los fabricantes de helados. Hemos acabado el año con unas ventas que están prácticamente a la par de las que tuvimos en 2013, de unos 200 millones de euros. Además, hemos mejorado de forma significativa nuestros resultados y hemos logrado una refinanciación de la deuda bancaria a diez años. Ahora tenemos una serie de compromisos con la banca que estamos cumpliendo bien, pero para los que todavía tenemos que seguir trabajando, impulsando los negocios que son más rentables y redireccionando más nuestras ventas.
¿Qué grandes objetivos se marca Kalise Menorquina para este año?
Tenemos un reto importante que es celebrar los 75 años de la marca Menorquina. Eso va a dar para trabajar a fondo en el posicionamiento de nuestra marca en la hostelería, que entendemos que se está recuperando. Además vamos a seguir con la estrategia que nos marcamos hace un par de años y empezamos a hacer efectiva el año pasado y que consiste en ir renunciando a todos aquellos negocios que no nos fueran rentables, que no sumaran, como la marca blanca.
¿La marca blanca es ya historia para Kalise Menorquina?
No hemos dejado de hacer marca blanca por completo pero hemos renunciado a una gran parte de la marca blanca que fabricábamos. Nosotros habíamos entrado, como tantos otros, en un negocio básicamente volcado en las marcas blancas, con el que vimos que cada vez era más complicado ganar dinero y tener rentabilidad. A partir de ahora, vamos a seguir haciendo marca blanca para cadenas de distribución de menor tamaño y seguiremos fabricando para fabricantes, que básicamente están fuera del país. No estamos en contra de la marca blanca, sino a favor de la rentabilidad. No somos una compañía anti marca blanca, porque no sólo entendemos que exista sino que reconocemos que está llegando a unos niveles altísimos. En la gran distribución, la marca blanca puede estar representando ya más del 80 por ciento del helado vendido; ha llegado a unos límites que hace muy difícil que un negocio sea sostenible.
¿A qué otras cosas ha tenido que renunciar Kalise para mejorar su rentabilidad?
La marca blanca ha sido la parte más importante a la que hemos tenido que renunciar. También ha habido otros negocios a los cuales no les hemos empujado, como a aquellas cadenas del ámbito turístico que, en un momento dado, empezaron a trabajar y a pedir un nivel de precio que no se adecuaba a la calidad que nosotros queríamos seguir dando. Otros sí lo han hecho. Nosotros no hemos querido entrar en la espiral de fabricar helados que no se pueden llamar así.
¿Cómo y en qué áreas se reparten las ventas del grupo?
Tenemos básicamente dos grandes áreas de negocio. Una es la venta de impulso, la del cartel, que es la de los conos y tarrinas que se encuentran en quioscos y chiringuitos; y la segunda pata, que es la de la restauración con la fabricación a graneles de porciones o postres helados para servir directamente en mesa. Esas dos cosas se llevan aproximadamente el 80 por ciento de nuestro negocio. El de la restauración lo estamos liderando, pese a que el sector ha sufrido mucho en los años de crisis. El 20 por ciento restante sería para el negocio de la marca blanca y la exportación.
¿Qué representan en concreto las exportaciones en sus ventas?
Ahora estarán en el 14 por ciento. No nos hemos fijado un plan estratégico de lo que ha de ser la cifra de negocio de las exportaciones pero sí nos hemos marcado como estrategia expandirnos geográficamente. Queremos consolidarnos mucho mejor en la Europa occidental.
¿Dónde exporta Kalise y en qué países tiene posibilidades?
El planteamiento que nos hacemos en el negocio de la exportación es basar nuestro plan estratégico en la marca Menorquina, la de los productos para la restauración, que nos han permitido entrar de la mano de distribuidores en muchos países de Europa. Estamos principalmente muy bien posicionados en Inglaterra y en Benelux -Bélgica, Holanda y Luxemburgo-. Además, hace cuatro años compramos un fondo de comercio en Francia que nos ha permitido entrar en la distribución francesa; estamos abriendo mercado en Italia; tenemos una pequeña filial en Rusia para los países del Este; y luego tenemos operaciones más puntuales en Oriente Medio. Ahora hemos empezado a abrir mercado en algunos países de Latinoamérica como Perú, México y Chile.
¿Con qué productos piensan hacer las 'américas'?
Aportamos variedad y mucha innovación. Llevamos productos que tradicionalmente no se han comercializado en los países a los que vamos. Ofrecemos un concepto que va de la nevera a la mesa de forma fácil y rápida. Y eso es algo que está gustando. La mayor parte de los países de Europa, sobre todo los que están más al norte, son grandes consumidores de helado, muy por encima de España, aunque mucho a granel.
¿Son suficientes las exportaciones para combatir la estacionalidad del consumo del helado en España?
Sí, las exportaciones nos están ayudando desde un punto de vista industrial a mantener la estructura que tenemos en los meses de menos consumo de helados en España, en los meses que llamamos de valle. La estacionalidad sigue siendo muy acusada en España, donde tiene que hacer sol para que la gente consuma helados. En los otros países no tanto, porque tienen una cultura del consumo del helado mucho más arraigada y porque el helado forma parte de su dieta mucho más que en España. Tienen además una cultura de consumo en casa que nosotros no tenemos, o no en la misma medida.
¿Se plantean diversificar productos para luchar contra esa estacionalidad?
Ése es un tema de conciencia respecto a lo que representa el helado. Nosotros hemos hecho notables esfuerzos para intentar desestacionalizar la venta y la verdad es que no hemos tenido mucho éxito. En este país, la venta del helado está muy asociada al sol y al ocio. En pocos países como en España se puede decir que el consumo es muy impulsivo. Ni siquiera en las grandes superficies encontrarás a mucha gente que en su lista de la compra tenga apuntado comprar helado. No es una decisión todavía racional.
¿Cómo se lucha contra la estacionalidad de su producto?
Estamos intentando aportar soluciones para que el helado tenga un papel más importante en la lista de postres de los locales de restauración. ¿Cómo? Proponiendo sabores más cálidos, productos con nuevas texturas, con mezclas como frutas con helados, ofreciendo no sólo helados sino postres. Estamos atacando también el concepto de los cócteles.
¿Cuál es y en qué se basa la política de innovación del grupo?
Actualmente debemos tener una cartera total de unos 750 productos. Innovamos no sólo con productos nuevos, sino que hacemos innovaciones de productos que ya existen.
¿Qué ha significado para Kalise Menorquina la aparición de las marcas de yogur helado?
El yogur helado es un fenómeno que hemos ido observando en los últimos años. Creo que ya se ha estabilizado. No lo hemos visto como una amenaza sino como un complemento. No hemos detectado una merma en nuestras ventas como consecuencia del yogur helado. Si te das cuenta, la mayor parte de estos locales han sido abiertos cerca de una heladería. El helado a granel es el único segmento que ha venido creciendo para todo el sector.
¿Se plantean 'subir al carro' de las yogurterías?
Nosotros contamos con heladerías en las que comercializamos nuestros graneles premium a través de una marca que se llama prestige. A día de hoy tenemos dos fábricas en España. Una, en Barcelona, cerca de Palau de Plegamans, y otra en Las Palmas de Gran Canaria. Las dos son multiproducto con capacidad para fabricar una amplia gama de formatos y sabores. De momento tenemos estructura e inversión suficiente.