Después de 13 años formando parte del Grupo Florette, la filial ibérica de esta multinacional -especialista en vegetales frescos listos para consumir- puede presumir no sólo de haber surfeado con éxito el tsunami de la crisis económica sino de haber crecido durante todos estos años de atonía consumista.
A escasas semanas de acabar el ejercicio de 2014, su director general Juan Miguel Floristán, ha contado a elEconomista Alimentación, que la compañía pretende cerrar el año con un 5 por ciento más de ventas que en 2013 para facturar así un total de 130 millones de euros. De esa cantidad, la firma -que tiene cinco plantas de producción en España- volverá a reinvertir el 15 por ciento en el lanzamiento de nuevos productos para seguir dando alas a su política de innovación y reforzar entre otras categorías sus ensaladas templadas.
Además de ese reto, Florette Ibérica pretende seguir apostando por los cultivos locales para reducir lo máximo posible el tiempo que trascurre entre la recolección y el procesado de sus productos y entre dicho procesado y sus ventas.
¿Cuál es el objetivo de desarrollar cultivos en más zonas de la geografía española?
Nuestra apuesta de desarrollar cultivos en más zonas de la geografía española reside en nuestra intención de tener cultivos más locales para que haya el menor tiempo posible entre la recolección y el procesado del producto, y por tanto entre la recolección y la venta al consumidor. El plan es reforzar nuestra presencia en todas las comunidades autónomas en las que ya estamos presentes -País Vasco, Navarra, Castilla-La Mancha, Castilla y León, Murcia y algo en Canarias-, y más concretamente en Murcia, donde en estos momentos tenemos un proyecto muy importante para aumentar nuestra capacidad productiva -con la construcción en dos fases de un nuevo invernadero de 58 hectáreas entre los términos de Torrepacheco y Murcia-.
¿Ese plan de aumentar sus cultivos locales responde a una exigencia de la distribución?
Sin duda. Florette tiene una gran vinculación con el sector de la distribución en España, con la que trabaja codo con codo. Puedo asegurar que entre ella y nosotros hay un trabajo de plena colaboración.
¿Cuáles son los desafíos de Florette para 2015?
Sobre todo continuar con nuestra apuesta por la innovación. Para nosotros la innovación es básica y fundamental, y por eso estamos constantemente trabajando para anticiparnos a las necesidades del consumidor. En Florette pensamos que tenemos que ser capaces de descifrar qué busca el consumidor en nuestros productos para que su consumo sea un hábito. Sólo así podremos estar seguros de que está satisfecho. Por eso, a nivel de producto creo que en los próximos meses daremos alguna sorpresa y profundizaremos en nuestros trabajos sobre la ensalada templada.
¿Cómo es la política de innovación de Florette Ibérica?
Permanente. Todos los años innovamos y dedicamos al menos un 15 por ciento de la cifra de facturación a esta partida. Además, todos los años lanzamos una gama nueva de productos y el número de nuevas referencias es anualmente aproximadamente de 15.
¿Esas innovaciones responden a los nuevos patrones sociales, con más hogares unipersonales que demandan otro tipo de formatos?
Por supuesto. En Florette llevamos justamente cinco años preocupados por ese tipo de hogares y desde entonces, cada año, hemos lanzado productos que se adaptan a ellos. Creemos que de cara al futuro, este tipo de productos, que ahora representan en torno al 10 por ciento de nuestras ventas, tendrán un impacto significativo en nuestra facturación.
¿Cómo va a cerrar Florette el presente ejercicio?
Es año 2014 está siendo positivo para la compañía, que está consolidando la tendencia que ya se observó el año anterior en nuestro sector. En el ramo en el que opera Florette hemos tenido un crecimiento, ligero, sí, pero crecimiento durante todos los años de crisis. Y ahora parece que ese crecimiento empieza a ser mayor.
Nosotros en concreto vamos a cerrar el año con unas cifras muy positivas, con un crecimiento en nuestras ventas de en torno al 5 por ciento con respecto al año pasado, hasta los 130 millones de euros. El año pasado ese crecimiento fue de un 1 por ciento con respecto al anterior. Y estas cifras para nosotros son tremendamente positivas porque nos dan potencial de crecimiento para el año que viene.
¿Cómo ha conseguido Florette sortear la crisis y aumentar sus ventas?
Creo que se debe a razones personales. El consumidor se está cansando de los productos monótonos y básicos a los que nos ha llevado la crisis y eso hace que se incline hacia productos un poquito más sofisticados que son los que satisfacen sus gustos. En ese sentido, en Florette tenemos una gran ventaja con nuestro producto, porque los jóvenes que se incorporan al consumo lo hacen con consumos saludables; y nuestros productos tienen todas las connotaciones para que estos nuevos consumidores empiecen el consumo de hortalizas con nuestra marca. El nuestro es un producto que se adapta a todo tipo de público, en género y en edades. Por otra parte, creo que en este país hemos perdido ya una parte de la incertidumbre. Hay buena parte de la población española que piensa que si la crisis no está superada al menos le va a afectar de manera menos importante. Y eso que el consumo de momento no se está dinamizando.
¿Cómo está el sector en el que opera Florette en España?
Nuestro sector debe evolucionar, fundamentalmente a través de la innovación. Y esa evolución ha de llegar a toda la cadena, desde la materia prima hasta el modo de presentar el producto al consumidor. Ahora, en la compañía, tenemos más de 60 materias primas diferentes. Hace diez años, ese número estaría en torno a 20. Fundamentalmente donde más novedad hemos visto es en la parte de lo que denominamos la gama de brotes tiernos de lechuga, que nos permite elaborar una gran variedad de productos tanto en lo referente a la textura como al sabor.
¿Cuál es el producto estrella de la compañía?
Desde hace diez años la ensalada gourmet es la referencia número uno de la compañía y su producto estrella.
¿Habéis cambiado la política de precios en estos años de crisis?
Evidentemente hemos tenido que contener los precios y en el caso de determinados productos incluso bajarlos. Aun así, yo diría que la tendencia en nuestra compañía es la de estabilización de precios.
¿Cómo está afectando el veto ruso a su compañía y al sector?
El veto ruso está afectando especialmente al producto tradicional, a lo que es la primera gama, al producto básico. Nosotros trabajamos sobre todo con ensaladas elaboradas y nuestro ámbito comercial ocupa España y Portugal. En lo único en lo que el veto ruso nos podría afectar es en un posible excedente de materia prima que hiciera que los precios cayesen.