El directivo belga Philippe Steyaert asumió la dirección general del Grupo Ferrero, que engloba marcas tan emblemáticas Nutella, Kinder o Ferrero Rocher, el pasado mayo justo cuanto la compañía celebraba su cuarto de siglo en España.
El reto de Steyaert es seguir aumentando la cuota de mercado de sus productos en un momento en el que ya percibe una recuperación de la economía española así como continuar apostando por llevar a cabo políticas de responsabilidad social corporativa. La compañía cuenta con un equipo de 150 personas centralizado en su sede en Barcelona y facturó en 2013 cerca de 200 millones de euros.
¿Qué balance hace la compañía de sus más de 25 años en España?
Estamos muy contentos, y muy orgullosos, de nuestra presencia en España y Portugal. Haber cumplido 25 años ha sido posible gracias a la confianza de nuestros consumidores, clientes y colaboradores, así como a la entrega y el compromiso de las personas que han formado Ferrero Ibérica durante estos años. La compañía continúa con una línea ascendente; a lo largo de este cuarto de siglo se han conseguido momentos únicos. Para los próximos 25 años tenemos grandes retos, siempre con el objetivo de seguir dando valor a la compañía.
¿Comparte Ferrero los discursos optimistas sobre la mejora de la economía?
Creo que en estos momentos nos encontramos en un momento de salida de la crisis, aunque ésta no se va a producir de forma inmediata porque ha sido muy profunda en todo el continente europeo. Para poder dejarla atrás hay que ser positivos, ya que está también muy instaurada en la mentalidad de la gente.
¿Cómo ha hecho frente la compañía a la caída del consumo que ha experimentado España en los últimos años?
Nuestra estrategia ha sido la de continuar buscando el crecimiento. En el periodo de los últimos tres/cuatro años, la compañía ha vivido una situación de estabilidad. No hemos dado un gran salto en crecimiento, pero tampoco hemos perdido negocio, lo que en la actual situación económica resulta positivo. Ahora, ya es el momento de crecer y para ello invertiremos en crear marca, mejorar producto y fortalecer la relación comercial. Otra de las líneas por las que Ferrero ha seguido durante los últimos año ha sido la de innovar. Nuestro negocio es ofrecer productos que son un pequeño placer, que tienen además una frecuencia de compra es muy bajo: una o dos veces al año. Por lo tanto, es un pequeño lujo que se puede permitir y que ofrece recorrido para aumentar esa frecuencia de consumo. Son productos de compra por impulso y estamos trabajando en la mejora de la imagen en el punto de venta y en sus valores.
¿Les ha afectado a su gama de productos el avance de la marca blanca por la crisis?
Nuestros productos son muy distintos a los que ofrece el distribuidor, ya que cuentan con un valor añadido y por lo tanto su coste es un poco superior. Hay espacio para ambos.
Y en relación a la cuota de mercado, ¿cómo ha evolucionado Ferrero en España frente a otros competidores?
Lo que hemos hecho ha sido contribuir al crecimiento de categorías. Por ejemplo, en el caso de productos como Nutella, el volumen del mercado aquí es una décima parte de otros mercados como podría ser el belga. Es un hecho que resulta curioso, ya que es un producto que va completamente ligado al consumo de pan, que es bastante superior aquí en España. Así tenemos una oportunidad para crecer y aumentar cuota en este segmento de mercado.
¿Qué representa el mercado español dentro de todo el conglomerado de Ferrero?
Es un mercado importante, pero cuenta con capacidad para ser mucho más. España foma parte del top 10 del grupo.
¿Cuál es la estrategia de Ferrero ante la subida del precio de las materias primas?
Los costes han ido aumentando con cierta regularidad y por eso resulta prioritario mantener una eficiecia y control de costes. La agenda de la compañía está en todo momento muy atenta a emplear estrategias para minimizarlos.
¿Cree que hay margen para subir los precios de sus productos?
Creo que sí, que podemos aumentarlos aunque sea tan sólo trasladadno la inflanción.
¿Se han planteado contar con un centro de producción en España?
Las plantas de producción, oficinas y sedes operativas y empresas agrícolas de Ferrero tienen como objetivo la elaboración de productos de altísima calidad, originales, y que conserven su frescura. La apertura de cada nuevo elemento de la línea de producción de alimentos de Ferrero se realiza con el objetivo de mejorar, de entregar a nuestros consumidores productos más frescos y de mayor calidad y de ampliar el número de personas que tienen acceso a ellos. En este sentido, se debe afirmar que en Europa se sitúan 11 de las 20 plantas de producción del Grupo Ferrero, y que la presencia de la compañía es amplísima en este continente. Desde nuestras plantas de producción europeas los productos llegan a la Península Ibérica en muy pocos días, lo cual hace innecesario tener una planta productiva en España.
La compañía está fuertemente implicada en políticas de Responsabilidad Social Corporativa y acaba de presentar su informe anual. ¿Cuánto destina a estas políticas en España?
Las políticas de Responsabilidad Social Corporativa son una misión de toda la compañía. El compromiso de Ferrero con el respeto absoluto a los derechos humanos, la lucha contra el fraude, la sostenibilidad y el respeto medioambiental, entre muchos otros, no dependen del país en el que se sitúe. Es una misión de todo el Grupo Ferrero, y se trabaja cada día para cumplir con estos compromisos. Hay determinadas acciones que, por diversos motivos culturales, de implicación social o por la localización geográfica de Ferrero, se llevan a cabo en unos lugares y no en otros. Entre ellos el programa Kinder+Sport, en el que participan 20 países -entre los que España tiene un lugar destacado- o las empresas sociales, que se ubican en Yaoundé (Camerún), Baramati (India) y Johannesburgo (Sudáfrica), con el doble objetivo de crear puestos de trabajo en los países de destino e implementar proyectos e iniciativas de carácter social y humanitario.
¿Cree que estos planteamientos de buenas prácticas son valorados por los consumidores?
El cliente quiere comprar productos que sean respetuosos desde distintos ámbitos. El compromiso con el RSC son prácticas que se vienen haciendo desde hace años, desde su nacimiento. Ferrero es una empresa familiar y vive estos valores y los transmite. Cuida las condiciones laborales dentro de la empresa. De hecho, en época de crisis invertirmos menos, pero no despedimos a nadie. Ferrero en su historia no ha hecho nunca una reestructuración ni tampoco ha padecido una huelga.
¿Esta estrategia se debe a su naturaleza de empresa familiar?
Condiciona el modo de trabajo. Por ejemplo, en Italia contamos con centros de producción y en una situación crítica haremos lo posible para seguir vendiendo y tenerlas ocupadas a nivel de producción. La atención a las políticas de RSC están siendo cada vez más por las empresas, pero quizá a Ferrero le sale de manera más espontánea.
¿Qué opina la compañía sobre el debate soberanista en Cataluña?
No nos preocupa. Es un asunto local. La compañía es apolítica. Nosotros vendemos a todos en lo que es nuestro mercado de influencia Iberia, ya sea en España o en Portugal.
¿A qué atribuye el éxito de la campaña de 'Nutella', con la personalización de productos, que luego ha sido seguido por otras multinacionales de consumo?
El mundo está en pleno cambio y el consumidor busca una relación más íntima con las marcas. Sin duda supone un nuevo modo de comunicar que va a crecer en España.
¿Cuál cree que será la evolución de la compañía durante 2014 y que puede anticiparnos del cierre de 2013?
Este año va a ser un ejercicio de transición y de ligero crecimiento para el Grupo Ferrero. Estamos innovando en la comunicación principalmente de la marca Nutella y de los bombones. En relación a 2013, la compañía se ha mantenido estable, entorno a los 200 millones de euros de ingresos.