En un extenso campus a las afueras de Bangalore, los trabajadores reciben beneficios tan fastuosos como sus colegas de Silicon Valley. La batalla por seducir a los programadores de talento es encarnizada en la tercera ciudad más grande de la India y la empresa que gestiona este complejo de edificios bajos futuristas lo sabe muy bien.
Para retener al personal más inquieto, ha tenido que escarbar muy hondo. Hay guardería gratis y un gimnasio con entrenadores personales todo el día para ayudar a los empleados a desestresarse. Una cantina muy subvencionada ofrece delicias de rechupete, procedentes de todos los rincones del subcontinente. Nada que ver con la sede de Tesco en Cheshunt (Hertfordshire). El contraste subraya la creciente importancia de la gigantesca operación del supermercado en la capital tecnológica india. El coloso minorista podría estar corriendo las cortinas de su imperio en ultramar, pero sus 6.500 empleados de Bangalore tendrán un papel fundamental en su futuro.
Después de abandonar Estados Unidos y recortar en China, Tesco ha regresado a lo que mejor conoce: el consumidor británico. En lugar de construir más supertiendas en la periferia, quiere emplear una tecnología sofisticada, desarrollada en la India y el 'Silicon Roundabout' de Londres, para exprimir más efectivo a sus clientes.
Dominio amenazado
Tesco ya es el mayor minorista de Gran Bretaña con diferencia. Sus cajas se quedan con una libra de cada ocho gastadas. Vende un tercio de los comestibles del país y sus tentáculos se extienden más allá de la compra semanal, desde frigoríficos hasta placas de cocina, pasando por televisores y chismes varios. Además de su floreciente negocio bancario, es el quinto proveedor de teléfonos móviles de Gran Bretaña. Pero su dominio está amenazado.
Las cadenas de descuento, como Lidl y Aldi, le han robado su papel en el sector de gangas y los gigantes tecnológicos de la costa oeste americana le están usurpando las esquinas más lustrosas de su imperio. Apple le arrebató hace tiempo la posición de máximo minorista británico de música, y Amazon es la fuerza dominante en DVD y libros, con su lector electrónico Kindle. Para empeorar todavía más las cosas, Amazon posee diseños en el mercado de la alimentación de Estados Unidos, que podría exportar a Gran Bretaña.
A Tesco no le queda otra que contraatacar. Después de adquirir hace poco una serie de empresas tecnológicas nuevas, la empresa promociona a lo grande Blinkbox, un servicio que permite a los usuarios transmitir películas, programas de televisión y música por Internet.
Beneficios sustanciosos
Es improbable que Tesco obtenga beneficios sustanciosos de su invasión en el entretenimiento online pero la medida canalizará montañas de datos digitales muy valiosos a su base de datos de 16 millones de consumidores británicos.
El programa de cupones y descuentos de la tarjeta Clubcard es el arma más potente que posee Philip Clarke, su pendenciero director general, y tiene toda la intención de utilizarla. "Blinkbox es una parte fundamental de nuestra estrategia", admite Clarke. "La música, los libros y los vídeos nos hacen felices. Estoy decidido a no dejar pasar la llegada de la generación milenio (los nacidos entre 1980 y 2000).
Ya se están convirtiendo en amos de casa. Genera fidelidad pero es un flujo de ingresos también. Si no, no lo haría". Gracias a su rama de seguimiento de datos (Dunnhumby), Tesco es capaz de analizar miles de millones de datos para crear una foto detallada de los miembros de la Clubcard. Esos retratos sirven luego para anticiparse a los deseos de los clientes, aunque las ambiciones de Tesco van mucho más allá que limitarse a vender marcas más caras de judías con tomate a sus clientes más fieles.
Lanzará un nuevo dispositivo
Se dice que Clarke está pensando lanzar un dispositivo tipo iPad para navidades. Cargado con películas, música, libros y aplicaciones para su tienda online de alimentación, además de Blinkbox y otros servicios financieros, la tableta aprovechará toda la inteligencia que ha ido recabando de sus clientes. En esencia, hará las veces de supertienda Tesco virtual en el salón de casa. Hay mucho en juego para una compañía que perdió el rumbo durante sus años de expansión internacional. El destino del nuevo impulso digital determinará si Tesco consigue reclamar su lustre o pierde más terreno frente a las hordas americanas y alemanas.
A principios de los noventa, Tesco necesitaba desesperadamente un empujón. Era el final del último gobierno conservador, e Ian (Lord) MacLaurin, el entonces director general, se había desecho de los cupones Green Shield, precursores de las tarjetas de fidelidad del súper de hoy en día. Toda una vida en el negocio de la alimentación le había enseñado varios trucos pero a MacLaurin le urgía que los clientes se amontonaran en la puerta.
En 1994, la empresa empezó a trabajar con un pequeño equipo tecnológico formado por un matrimonio en la cocina de su casa, al oeste de Londres. Edwina Dunn y Clive Humby montaron en silencio un nuevo esquema de fidelidad en un puñado de tiendas Tesco y analizaron la montaña de datos sobre las compras que Tesco había acumulado y nunca usado.
El resultado fue inmediato y espectacular: los ingresos en algunas tiendas de prueba subieron más del 10% (un aumento mastodóntico en el sector de los supermercados). "Lo que me asusta es que sepáis más de mis clientes que yo después de treinta años", reconoció MacLaurin a Dunn y Humby.
Instituciones nacionales
Desde entonces, Tesco y su Clubcard se convirtieron en instituciones nacionales. A cambio de que Tesco hurgue en sus hábitos de consumo, la mitad de los hogares británicos reciben descuentos y cupones en el tique de la compra. Se cree que Dunnhumby posee decenas de miles de millones de datos sobre los miembros de la Clubcard, desde su dirección y número de teléfono hasta qué marca de gel de afeitado utilizan.
Analizando ese rico potencial, Dunnhumby puede saber a qué clase social pertenece un miembro, su posible ideología política, si sus hijos han volado del nido y mucho más. Según David Sayer, de KPMG, Tesco puede incluso predecir cuándo va a romper una pareja? seis meses antes que ellos.
Hace tres años, Tesco compró Dunnhumby a sus fundadores por la supuesta cantidad de 108 millones de libras y la empresa analítica se ha convertido desde entonces en una máquina de hacer dinero cada vez más grande. El año pasado, obtuvo unos beneficios antes de impuestos de 70 millones de euros por unos ingresos de172 millones. Se calcula que dos tercios de la facturación de Dunnhumby procede de la venta de información de su base de datos de Clubcard a empresas de bienes de consumo como Unilever y Procter & Gamble.
La información contenida en Dunnhumby se supone haber informado también algunos de los lanzamientos de mayor éxito de Tesco en los últimos años, incluida su cadena de tiendas de barrio y la gama Finest.
Base de datos
Pero todavía puede ir más allá. La base de datos de la tarjeta Clubcard es potencialmente más valiosa que los cachés de información recopilada por glotones de datos tipo Google o Facebook, según los analistas. Si Google arma la foto de los intereses de sus usuarios a partir de los términos que escriben en su motor de búsqueda, los supermercados parten de una información mucho más concreta con la que trabajar.
"Tesco y Sainsbury saben exactamente lo que compran sus clientes y cuándo cambian de conducta", asegura Faisal Galaria, de la consultora Álvarez y Marsal. "Eso les permite realizar una publicidad muy enfocada y construir unos perfiles más precisos de sus clientes, para que puedan lanzarles ofertas a las que sean propensos a responder", añade.
Establecer una cabeza de puente en las películas online y la televisión será fundamental tanto para alimentar más datos a Dunnhumby como para presentar ofertas directamente a los clientes.En el futuro, los usuarios de Blinkbox o ClubcardTV, otro servicio de visionado, podrían recibir anuncios en sus televisores, tabletas o teléfonos móviles y serán espectadores cautivos, a sólo un clic de añadir los productos al carro de la compra virtual.
Hamburguesería
Un puñado de clientes desafiaron a la llovizna el jueves por la tarde para almorzar en la terraza de Giraffe, una hamburguesería familiar. No se encuentra en el moderno Covent Garden ni en Spitalfields Market, sino en el Tesco Extra de Watford.
El restaurante abrió sus puertas hace tres semanas dentro de una remodelación que también incluyó una panadería Euphorium, una cafetería Harris + Hoole y una zona aparte para F+F, la marca de ropa de Tesco. Las reacciones de los clientes fueron diversas.
Caroline McMahon, un ama de casa de 45 años que acababa de comprar una tarta tropical en la panadería, contaba que solía hacer la compra en Sainsbury pero se había acercado por curiosidad. "Es totalmente distinto", reconoció. "Me he quedado muy impresionada. Seguramente vuelva". Nigel Powell, un técnico de sonido de 45 años que estaba comiendo en Giraffe con su mujer y sus dos hijas, no estaba tan convencido. "Se ve lo que intentan hacer", explicó, señalando las mesas vacías. "La cuestión es si es esto realmente lo que la gente quiere de un supermercado".
Tesco espera que la respuesta sea que sí. En abril, el mayor supermercado británico se apeó de la "carrera espacial" de toda una década con el anuncio de una reducción de 800 millones de libras de su parque inmobiliario y aparcando más de un centenar de solares de construcción en todo el país.
Acumulador agresivo
Con Sir Terry Leahy, su director general entre 1997 y 2011, a Tesco se le conocía como el acumulador más agresivo de terrenos para sus macro tiendas de extrarradio, por lo que cuando Clarke pisó el freno, los rivales se incorporaron del asiento y tomaron nota.
Al mismo tiempo, el de Liverpool siguió adelante con los planes de vender el negocio Fresh & Easy, que da pérdidas en EEUU, y ha seguido con la retirada internacional este mes, confirmando las conversaciones para fusionar sus operaciones en China con Vanguard, la cadena propiedad de China Resources.
Watford, Los Ángeles y Pekín están interrelacionados. En los mercados extranjeros, como EEUU y China (o Japón), Tesco no ha logrado suficiente tamaño como para enfrentarse a la salvaje competencia local.
En Gran Bretaña, las macro tiendas que antes generaban miles de millones de libras vendiendo DVD, artículos de cocina y uniformes escolares se han visto atacadas por Amazon y John Lewis. Sin embargo, dentro de casa Tesco tiene más que una última oportunidad de reforzar su mastodonte británico, gracias al conocimiento íntimo que ha acumulado de sus clientes. Los datos recabados con la tarjeta Clubcard y su abanico creciente de servicios digitales infomarán el replanteamiento de tiendas de ladrillo.
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