Nueva imagen y nuevo modelo de supermercado. Esta fue la filosofía por la que en 2011 apostó el grupo de supermercados El Árbol y que le ha llevado a rediseñar tanto la forma como el fondo de sus centros.
Un rediseño que en los dos últimos años ha traído consigo un aumento de la presencia de productos frescos en sus supermercados que se ha saldado con una nueva distribución de las secciones de frutería, pescadería, carnicería, charcutería y panadería.
Secciones que además se diferencian entre sí por tener una decoración exclusiva que va desde el mobiliario hasta la iluminación pasando por la exposición del producto donde se incluyen ilustraciones y textos.
Además de reforzar su línea de productos frescos, El Árbol decidió en 2011, año en el que cumplía su 30 aniversario, rediseñar su marca propia y aumentar el número de referencias asociadas a la misma.
Las de la cosmética se engloban en su marca propia My, y las del gran consumo en la marca Super. Las marcas líderes están representadas con 6.000 referencias.
Otra de las novedades derivadas de ese cambio de modelo es que en los últimos dos años El Árbol ha hecho una clara apuesta por los productos regionales, haciendo un guiño a todos los productores del sector agroalimentario de las zonas en las que la firma está presente, es decir, en 26 provincias de 11 comunidades autónomas (Aragón, Asturias, Cantabria, Castilla-La Mancha, Castilla y León, Comunidad Valenciana, Extremadura, Galicia, La Rioja, Murcia y Navarra).
El mejor ejemplo de esa apuesta está en el súper que El Árbol inauguró el pasado septiembre en el Centro Comercial Río Shopping de Valladolid, donde consagró una parte de su sala de ventas al rincón Sabores de nuestra tierra: un espacio destinado a promocionar los
productos más típicos de la región de Castilla y León.
En este centro, El Árbol también dejó un espacio destacado para los vinos con La bodega y para los cosméticos con La Perfumería, donde también hay una amplia gama de productos para el cuidado del bebé.
A estos cambios se suma uno puramente físico que se ha traducido en la elección del verde y del fúcsia como los colores con los que la firma quiere verse identificada y que la identifiquen.
La elección del verde no ha sido baladí ya que éste sumado a la mayor presencia de frutas, hortalizas, verduras, carnes y pescados en sus lineales hace que el consumidor asocie El Árbol con productos frescos.
Y sea por ésta u otra razón, los datos de El Árbol revelan que, una vez ejecutada la renovación del modelo de tienda y de imagen, las ventas de esos centros crecen de media un 5 por ciento, con respecto a los niveles previos a las reformas. De ahí que Juan Pascual, consejero delegado de El Árbol, asegure que la renovación es una ?palanca clave de crecimiento?.
El Árbol cerró 2011 con un Ebitda de 22 milllones de
euros, por encima de las inversiones, cifradas en 16 millones de euros, lo que permitió que el grupo hiciera caja, pese a llevar a cabo buena parte del plan de reorganización de sus tiendas en las que trabajan 7.093 personas (5.112 mujeres y 1.981 hombres).
Una estrategia que se junta a la que El Árbol ha diseñado y lleva en su ADN con las ventas que en 2011 alcanzaron los 836 millones de euros. Ventas a las que el grupo trata de animar con sus programas de fidelización.
De momento, lo consigue, ya que la memoria de resultados de El Árbol del ejercicio 2011 indica que el 85 por ciento de las ventas del grupo están asociadas a la venta fidelizada. Y es que, según esos datos, más de un millón de sus clientes tienen la tarjeta de fidelización SuperClub.
Una tarjeta con la que las familias numerosas consiguen vales descuentos trimestrales por el 2 por ciento de sus
compras. El resto de consumidores que la utiliza consigue cinco puntos por cada tramo de cinco euros de compra.
Cuando esos puntos llegan a mil se transforman en un vale de descuento de 3,01 euros (de los que en 2011 entregó más de un millón, con un ahorro total de 3,3 millones de euros para sus clientes).
Eso sí, por compras superiores a 50 euros los puntos se duplican, de forma que 50 euros equivalen a 100 puntos. Ysi al final de mes las compras superan los 150 euros se obtienen 450 puntos extra.
Además de esta política de fidelización, El Árbol apuesta por promociones como las del día sin IVA, llevadas a cabo en varias ocasiones en los últimos dos años.
Para 2013, el grupo pretende seguir implantando su nuevo modelo de súper en aquellos centros que aún no lo tienen (unos 130 de los 430 que tiene en España, según cifró el pasado diciembre Elena Donate, directora de Marketing del grupo) y seguir reforzándose a nivel tecnológico.
Algo que empezó en 2011 con su plan estratégico de sistemas Horizonte 2013 para estandarizar los procesos que faciliten la robustez de los sistemas, la consistencia de la información, la fiabilidad y la evolución.
Otra de las asignaturas pendientes es terminar de renovar la imagen comercial de su área de cash&carry.