El pasado mes de febrero Gabriele Esposito dejó su Italia natal para dirigir la filial en España y Portugal de Whirlpool, el gigante estadounidense de los electrodomésticos. El reto no es nada fácil porque el estallido de la burbuja inmobiliaria ha provocado que el mercado se haya desplomado. Experto en marketing -ha estado los últimos cuatro años como director de dicha área en el sur de Europa-, está convencido de que el único camino para afrontar la grave crisis económica que golpea al país es generar confianza a los consumidores y diferenciarse con un producto más avanzado tecnológicamente, sin tratar de competir en precios.
¿Cuá es la estrategia de Whirlpool frente a la crisis?
En nuestra empresa creemos en el valor de la diferencia. Es importante ser diferente, dar valor añadido a la distribución, y por supuesto al consumidor final. Con la crisis, la compañía ha reenfocado su estrategia a nivel mundial a base de invertir en tecnología de ahorros y enegía en los electrodomésticos.
¿Cómo está evolucionando el mercado actualmente?
Estamos atravesando un periodo realmente muy difícil, de máxima incertidumbre. Por eso es muy importante generar confianza. Es cierto que ha habido una gran pérdida de poder adquisitivo, pero también es verdad que hay consumidores que siguen dispuestos a pagar por un producto seguro y, sobre todo, fiable. En Whirlpool decimos que no vendemos electrodomésticos, sino servicio.
¿Pero cuánto han caído las ventas del sector?
Desde que se inició la crisis el mercado de los electrodomésticos en España ha caído un 40 por ciento. Se estaban vendiendo 10 millones de unidades al año y ahora mismo se comercializan sólo 6 millones. Hubo una cierta estabilización el año pasado, en el segundo semestre, pero en 2012 está volviendo a empeorar. En lo que llevamos de año acumulamos otra vez una caída del 15 por ciento en el mercado en general.
¿Y cuáles son las previsiones?
Desde luego no hay perspectivas de mejora, ni para este año ni para el próximo. Pero es muy difícil hacer previsiones más allá, dependerá de la evolución de la economía. De todos modos, España tampoco es el país que peor está. La situación es mucho más difícil aún en Portugal y, sobre todo, en Grecia. En Italia también está complicado, pero las ventas no han caído tanto.
¿Las guerras de precios han hecho daño al sector?
Sí, desde luego. Para nosotros comptir en precios no puede ser desde luego la salida. No conducen a nada. Hay que diferenciarse en la calidad y el servicio.
¿Les preocupa la subida del IVA anunciada por el Gobierno?
Es una mala noticia y tendrá repercusión sobre las ventas porque los precios tendrán que subir. No es asumible ni por parte de los fabricantes ni por los distribuidores. Habrá que repercutirlo.
¿Y cómo se convence a la matriz de que invierta en España?
Ésa es la cuestión más difícil, desde luego. La casa madre tiene que decidir dónde invierte y desde luego, hoy por hoy, tiene mucho más atractivo hacerlo en países emergentes, en Latinoamérica o Asia, que hacerlo en Europa. Se lo piensan dos veces antes de invertir aquí, pero eso no quiere decir que no se haga. Se invierte mucho dinero, por ejemplo, en innovacion y desarrollo de nuevos productos. Hay que tener en cuenta, no obstante, que Whirlpool, aunque es líder a nivel mundial, no es un actor principal en España. Somos todavía una marca pequeña, que está tratando de crecer a base de ofrecer un alto nivel de servicio y calidad, diferenciándonos como decía antes.
¿Cuáles son sus mercados más importantes a nivel europeo?
En realidad llevamos aquí sólo 20 años, que un periodo corto para una empresa, por lo que podemos decir que somos una marca relativamente joven. Nuestros mercados más importantes son Francia, Italia y Alemania. Pero también estamos registrando un crecimiento muy importante Europa del Este.