Me apetece escribir sobre Social Media porque hasta hace poco veíamos las redes sociales con cierto escepticismo. Los últimos casos de éxito "involuntarios" nos han obligado a revisar parte de lo aprendido.
Por ello, creemos que ha llegado el momento de adoptar una posición clara sobre el papel de las redes sociales y su rentabilidad dentro de una política de marketing de contenidos y gabinete de prensa.
Primeras Fustraciones
Según ISDI el 12% de las PYMES Españolas tiene un perfil en alguna de las redes sociales actuales. Desgraciadamente, la gran mayoría de estos perfiles no encuentran su lugar ni logran una audiencia suficientemente relevante.
Y es que si queremos que las redes sociales nos permitan aumentar nuestra credibilidad, visibilidad y reputación es necesario definir una estrategia coherente.
Las redes sociales son una herramienta fantástica para distribuir contenido. Por ello, una vez más, en el centro de nuestra estrategia de marketing de contenidos debemos situar el blog. El blog, complementando nuestro site corporativo, es el espacio perfecto para actualizar de forma cómoda y ágil todo el contenido que vamos a distribuir a través de las redes sociales.
Clasificación Rápida
La ingente multitud de redes sociales (y las están por aparecer) nos obliga a hacer una reflexión antes de elegir en cuál debe estar presente nuestra empresa. La correcta definición de nuestro cliente (público objetivo, target y/o BuyerPersona) nos ayudará a afinar un poco más nuestra presencia en las redes sociales.
· Facebook: Crece constantemente y actualmente la forman más de 1000 millones de usuarios en todo el mundo. En España es la segunda página más visitada después de Google. Su uso es eminentemente lúdico aunque casi el 80% de sus usuarios likean sobre algún perfil empresarial. Inmensas posibilidades de viralización del contenido.
· Twitter: Tiene 600 millones de usuarios y también está en alza. Sus usuarios son de media más jóvenes que en Facebook. Potentísima capacidad para distribuir contenido. Su población es heterogénea, pero obligada para profesionales liberales y líderes de opinión.
· Tuenti: la red social juvenil. El 60% de usuarios tiene menos de 25 años. Buena implantación en el sur de España pero su uso está en declive en favor de Facebook.
· Google+: imprescindible para acelerar el posicionamiento de nuestro blog. Sus usuarios están vinculados a las cuentas de Gmail.
· Pinterest: pequeña, coquetona, preciosa y... con increíbles tasas de conversión.
· Instagram: su potencial irá en paralelo a la implantación de los smartphones. Fotografías y máxima visualización, pero deberemos descubrir entre todos cómo convertirla en fuente de clientes.
· Linkedin: imprescindible en el B2B. Más de 200 millones de usuarios. Buenos criterios de contenidos compartidos y potencialidad en el uso de sus grupos.
Altavoces de Contenido
Como hemos dicho, las redes sociales actúan como altavoces para la distribución de contenido. En ellas el marketing de contenidos tiene no solo un buen trasmisor, sino también (y sobre esto trata este post) un interesante medidor de los intereses de la audiencia.
Sea como fuere, es imprescindible diseñar una correcta planificación de los contenidos; creando contenido de calidad, ordenándolo en el tiempo (calendario mediático), con una cierta cohesión (línea editorial) y dotándolo de elementos visuales (gráficos, imágenes y fotografías).
La Espada de Damocles
Y llegamos al meollo del asunto. ¿Cómo medimos el resultado de nuestro esfuerzo? Al éxito de nuestros contenidos en las redes sociales, le llamamos engagement, un eufemismo para definir si somos interesantes y atractivos o aburridos y cansinos.
Medir el grado de afinidad es fundamental para orientarnos entre nuestro público objetivo y poder definir nuestras líneas editoriales y de contenido.
¿Por qué quiero medir el engagement de mi contenido? Pues porque a mayor afinidad tenga con mi audiencia, más cerca estaré de la conversión de esa audiencia en Leads (contactos identificados, correos electrónicos, cuestionarios de información) y finalmente en clientes. A la postre, el objetivo último de nuestra tarea comunicativa.
Elementos de Medida
Por todo ello, definiré dos tipos de métricas para medir la futura conversión; "de Tráfico a Lead" y de "Lead a Cliente" y para cada una de ellas apuntaremos las métricas que nos permitirán analizar el rendimiento de nuestros esfuerzos. En ambos casos intentaré que estas métricas funcionen como una cascada de información que nos proporcione datos acerca de qué temáticas interesan más a nuestra audiencia.
Es importante conocer la capacidad de un post de ser compartido porque, a pesar de que esa compartición no genere una conversión, nos permite conocer el grado de interés de nuestra audiencia y por tanto, afinar nuestra línea editorial hasta conseguir la conversión del cliente.
Permitirme una reflexión añadida. Esta matriz sólo nos marca las métricas a seguir. Pero debemos tener en cuenta las órdenes de magnitud. No es descabellado que un contenido en la red sea compartido por el 0,05% de la audiencia o que los likes sobre un contenido no superen el 1%. Son cifras bajas a nivel porcentual, pero reales para compañías de éxito, por eso, más que perseguir un resultado numérico, creo que es interesante extrapolar tendencias sobre las reacciones de la audiencia. Es decir, utilizar las métricas para saber qué tipos de artículo generan más engagement para potenciarlos, reeditarlos y acercarnos cada vez más a la conversión.
La Visión Constructiva
En conclusión, como siempre, hay una visión optimista de todo ello. Obviamente nuestra presencia en las redes, la capacidad de monitorizar el interés de nuestros contenidos y la necesidad de mantenernos atentos a las reacciones de la audiencia, son un riesgo. Pero, al mismo tiempo es una oportunidad fantástica para que sepamos lo que "opina" el mercado de nosotros.
DANIEL LIÑÁN FERRER
CEO en Nal3
www.nal3.com
